Zrozumieć świadomych turystów

Świadomość w podróży ma wiele odcieni – od oszczędnego seniora po ideowego ekologa z plecakiem.
Każda z grup wymaga zupełnie innej strategii dotarcia. Raport „Understanding European Conscious Traveller Segments” (2026) to lektura obowiązkowa dla każdego stratega turystyki. To także próba zrozumienia 24 tysięcy badanych Europejczyków, która pozwala na postawienie tezy, że kończy się era turystyki masowej opartej na eksploatacji, a zaczyna era turystyki opartej na odporności.

Zgodnie z tym raportem, „świadomi podróżnicy” (conscious travellers) to grupa osób, które w swoich planach wyjazdowych łączy silną chęć podróżowania z bardziej przemyślanymi i odpowiedzialnymi wyborami. W badaniu pojęcie to stosowane jest zamiennie z terminem „odpowiedzialny podróżny”.

Za świadomego turystę uznano każdą osobę, która wykazywała przynajmniej jedno z poniższych zachowań lub postaw:

• Podróżowanie poza szczytem sezonu (w tzw. sezonie pośrednim lub niskim).
• Wybieranie pobytów o długości powyżej średniej.
• Korzystanie z transportu publicznego (pociągów, autobusów, a nawet rowerów) w celu dotarcia do celu.
• Preferowanie mniej znanych destynacji.
• Wybieranie miejsc, które nie są zatłoczone.
• Troska o ślad środowiskowy związany z podróżą.
• Obawy dotyczące nadmiernej liczby turystów (overcrowding) w miejscach, które chcą odwiedzić.

Według analizy aż 64% badanych Europejczyków pasuje do przynajmniej jednego z powyższych opisów i jest klasyfikowanych jako świadomi podróżni. Są oni postrzegani jako segment rynku o wysokiej wartości i dużej odporności, który swoimi preferencjami (np. wybieraniem miejsc bliżej domu czy dłuższymi pobytami) stwarza szansę na przywrócenie równowagi w popycie turystycznym.

Między słowem a czynem czyli gdzie gubi się nasze eko

Najbardziej uderzającym elementem analizy jest tzw. „intention-behaviour gap”. Tylko niewielka mniejszość (do 11%) traktuje zrównoważony rozwój jako główny motyw podróży. Dla reszty świadomość jest „produktem ubocznym” unikania ryzyka.

• Ryzyko pogodowe: 35% szuka przewidywalnej, łagodnej pogody.
• Ryzyko ekonomiczne bo ponad 40% boi się inflacji.
• Ryzyko geopolityczne i konflikt Rosja-Ukraina i w krajach arabskich jest trzecim największym powodem do niepokoju (29%).

Polska na mapie zmian i slow tourism i „off-beat”

Z polskiej perspektywy raport jest wyjątkowo optymistyczny. Polska została wymieniona wśród krajów (obok Francji czy Włoch), gdzie trend slow tourismu jest najsilniejszy – aż 24-27% respondentów deklaruje, że jest „bardzo prawdopodobne”, iż wybiorą taką formę podróży.

Polska również idealnie wpisuje się w segment „Off-beat Destination Seekers”. Nasi turyści (szczególnie ci 45+) coraz częściej uciekają z przeludnionego Zakopanego czy Sopotu do „drugich miast” i regionów niszowych. To ogromna szansa dla regionów takich jak Podlasie, Dolny Śląsk czy polskie pojezierza, by pozycjonować się jako „klimatyczne alternatywy” dla świadomego turysty z Niemiec czy Francji, który szuka bezpieczeństwa i stabilnej pogody.

5 twarzy – segmentacja to klucz do marży

Aby zrozumieć świadomych turystów ETC wyodrębniło segmenty, które powinny wymusić zmianę w polskim marketingu terytorialnym:

Poszukiwacze nieoczywistych miejsc (off-beat destination seekers) – 31% rynku i dojrzali podróżnicy (głównie 45+), którzy aktywnie unikają tłumów i komercyjnych „pułapek na turystów”. Ich celem jest odkrywanie miejsc, o których inni jeszcze nie słyszeli, często w ramach turystyki krajowej lub u sąsiadów.

Zdalni poszukiwacze przygód (gen z remote adventurers) i kolejne 31% rynku. To cyfrowi turyści z laptopami w wieku 18-24 lata, którzy zacierają granicę między pracą a wakacjami. Szukają autentycznych interakcji z lokalną społecznością i są skłonni zostać w jednym miejscu znacznie dłużej niż przeciętny turysta – patrz Tajlandia z lotem przez kraje arabskie.

Beztroscy wczasowicze (hassle-free holidaymakers) to mniejszy segment i 19% rynku. Stanowią grupę w wieku średnim (35-54 lata), która ceni sobie przede wszystkim spokój, przewidywalność i komfort. Wybierają znane destynacje, ale robią to w sposób świadomy, np. podróżując w  przejściowym sezonie (shoulder season), by cieszyć się wygodą bez ścisku.

Świadomi swojego wpływu turyści (impact-aware travellers) i 11% rynku. To młodsi Europejczycy (18-34 lata), dla których priorytetem jest minimalizacja negatywnego śladu turystyki. To oni najczęściej rezygnują z samolotów na rzecz pociągów i autobusów oraz wybierają krótkie, ale treściwe wypady miejskie (city breaks).

Eko-odpowiedzialni odkrywcy (eco-responsible explorers) i 9% rynku. Fani najbardziej „zielonego” segmentu, dla którego zrównoważony rozwój to osobista misja. Wybierają trudnodostępne, odległe lokalizacje blisko natury, podróżują niemal wyłącznie transportem publicznym i są gotowi zapłacić więcej za ofertę z certyfikatem eko.

Nie tylko „słońce”, ale „spokój”

Raport wyraźnie wskazuje, że destynacje muszą przewartościować swoją ofertę. Zamiast promować główne atrakcje w szczycie, należy promować „unexpected upgrade”, czyli wyższą jakość doświadczenia dzięki mniejszej liczbie ludzi. Polska ma tu przewagę ponieważ jesteśmy postrzegani jako destynacja bezpieczna , z relatywnie niższym kosztem życia i rosnącą ofertą pociągów. Wniosek płynie taki, że świadomy turysta to nie jest nisza, a 64% rynku, który ucieka przed tłumem i drożyzną. Kto pierwszy zaoferuje im „poczucie odkrycia” zamiast „kolejki do kasy”, ten wygra walkę o marżę w 2026 roku.

W skrócie – oprócz ogólnej kategorii „świadomych podróżnych” (conscious travellers), materiały European Travel Commission (ETC) – w tym analizowany raport oraz inne publikacje organizacji, opisują następujące grupy i segmenty:

1. Pięć segmentów wewnątrz grupy świadomych podróżnych

Choć wszyscy oni mieszczą się w definicji „świadomego podróżnego”, raport dzieli tę grupę na pięć odrębnych profili o różnych motywacjach:

• Off-beat Destination Seekers (poszukiwacze nieoczywistych szlaków): Osoby dojrzałe (45+), unikające tłumów, szukające autentyczności i dobrych cen w mniej popularnych regionach.
• Gen Z Remote Adventurers (zdalni poszukiwacze przygód z Gen Z): Młodzi podróżnicy (18–24 lata), łączący pracę lub naukę z wyjazdami, preferujący długie pobyty w odległych lokalizacjach.
• Hassle-free Holidaymakers (beztroscy wczasowicze): Osoby szukające komfortu i bezpieczeństwa, wybierające znane miejsca, ale poza ścisłym sezonem.
• Impact-aware Travellers (podróżnicy świadomi wpływu): Młodsza grupa (18–34 lata), która kładzie nacisk na transport publiczny i minimalizację śladu węglowego w miastach.
• Eco-responsible Explorers (eko-odpowiedzialni odkrywcy): Najbardziej pro-ekologiczny segment, wybierający naturę, transport publiczny i certyfikowane usługi.

2. Grupy porównawcze i populacyjne

Raport definiuje świadomych podróżnych (64% próby) w stosunku do innych kategorii:

• Total Europeans (ogół Europejczyków): cała populacja badanych (blisko 24 000 osób), służąca jako punkt odniesienia (np. do porównywania średnich budżetów czy preferencji sezonowych).
• Segment „nieświadomy” (36% badanych): grupa osób, które nie przejawiają żadnego z siedmiu kluczowych zachowań „świadomych” (np. nie unikają tłumów, podróżują głównie w szczycie sezonu, nie zwracają uwagi na ekologię).

3. Grupy z innych badań ETC (wspomniane w bibliografii)

W bibliografii wskazano na inne materiały ETC, które skupiają się na odmiennych grupach:

• Long-haul Travellers (podróżni zza oceanów): grupa opisana w badaniu Long-haul Travel Barometer, obejmująca turystów z rynków takich jak USA, Kanada, Chiny, Japonia czy Australia.
• Intra-European Travellers vs. Non-European Travellers: podział na turystów przemieszczających się wewnątrz kontynentu oraz tych przybywających z poza Europy.

4. Segmentacja demograficzna i celowa

W analizach ETC regularnie dzieli podróżnych według:

• Grup wiekowych: od najmłodszych (18–24 lata) po seniorów (55+).
• Celu podróży: leisure (wypoczynek), VFR (Visiting Friends and Relatives – odwiedziny u rodziny/znajomych) oraz Business (cele zawodowe).
• Rynków źródłowych: analiza skupia się na 10 rynkach o wysokiej pozycji, m.in. Niemczech, UK, Francji, Polsce czy Włoszech.