Turystyka to biznes wszystkich odpowiedzialność niczyja?

Turystyka jest traktowana jak zadanie promocyjne samorządów i POT, choć pieniądze z niej zbierają banki, operatorzy płatności i telefonów komórkowych koncerny paliwowe, handel, kolej, lotniska, platformy rezerwacyjne, gastronomia, kultura, wynajem, eventy i nieruchomości. W efekcie mamy paradoks: koszty rozwoju destynacji są publiczne, a korzyści prywatne i rozproszone.

To nie jest już obecnie w Polsce drobny sektor. WTTC prognozowało, że w 2025 r. turystyka i podróże w Polsce mogą wnieść 165,5 mld zł do gospodarki, czyli 4,4% PKB, i wspierać ponad 901 tys. miejsc pracy. W 2024 r. sektor wniósł 144,5 mld zł do PKB, choć wydatki turystów zagranicznych nadal były poniżej poziomu z 2019 r., co pokazuje, że sama promocja „z rozpędu” nie wystarcza. Światowa skala jest jeszcze wyraźniejsza: WTTC podaje, że w 2025 r. sektor wspierał 366 mln miejsc pracy, czyli około co dziewiąte miejsce pracy na świecie.

Polski paradoks że umiemy promować gospodarkę, ale turystykę zostawiamy samorządom

Polska potrafi przyciągać kapitał, centra usług, inwestycje i projekty gospodarcze. W podanych wynikach pojawia się przykład Polski jako bardzo silnej lokalizacji dla centrów usług wspólnych a według niektórych raportów cytowanego była drugą najpopularniejszą lokalizacją na świecie dla takich centrów. Państwo ma też dokument „Polityka Promocji Gospodarczej Polski”, który zakłada lepszą koordynację promocji gospodarki za granicą, współpracę szczebla centralnego i regionalnego oraz konsultacje z przedsiębiorcami.

Ale w turystyce ten mechanizm jest dużo słabszy. POT sama opisuje swoją rolę jako promowanie Polski w kraju i za granicą, wspieranie podmiotów turystycznych oraz organizowanie stoisk narodowych, gdzie wystawiają się branża i samorządy. To jest ważne, ale wciąż wygląda bardziej jak publiczna promocja branży niż system współfinansowania rozwoju gospodarki odwiedzających przez firmy, które na niej zarabiają. Dlatego trudno wytłumaczyć komuś z zagranicy, że u nas sport i turystyka to jedno ministerstwo, a właściwie to turystykę przylepiono do sportu.

Nie znaczy to, że w Polsce nie ma żadnej współpracy. W obszarze spotkań i kongresów POT oraz Poland Convention Bureau współpracują z miejskimi i regionalnymi convention bureau a Polska jest obecna w rankingach ICCA. Problem polega raczej na tym, że są to wyspy współpracy, a nie stały model: nie ma powszechnego systemu, w którym bank, operator komórkowy, koncern paliwowy, platforma rezerwacyjna czy centrum handlowe staje się współodpowiedzialnym partnerem rozwoju destynacji.

Jak robią to inni?

1. Model współfinansowania kampanii w Australii

Tourism Australia nie czeka, aż państwo samo zapłaci za promocję kraju. Współpracuje z ponad 20 liniami lotniczymi, ma długoterminowe strategiczne umowy marketingowe z ośmioma liniami, oparte na współpracy i współfinansowaniu działań na ważnych rynkach. Współpracuje też z ponad 160 firmami dystrybucyjnymi — touroperatorami, agentami, OTA przy kampaniach nastawionych na współpracę, a nawet z markami spoza turystyki, takimi jak Sony, Samsung, Quiksilver czy partnerzy bankowi.

To jest zasadnicza różnica: firma nie jest tylko sponsorem logotypu. Jest kanałem sprzedaży, źródłem danych, współinwestorem i nośnikiem zasięgu.

2. Model partnerstw komercyjnych w Wielkiej Brytanii

VisitBritain oficjalnie mówi, że działa z liniami lotniczymi, operatorami turystycznymi, globalnymi markami i organizacjami turystycznymi Londynu, Anglii, Szkocji i Walii. W strategii ma także „maksymalizowanie publicznych inwestycji przez zaangażowanie partnerów i działalność komercyjną”. Co więcej, VisitBritain prowadzi formalny system partnerstw komercyjnych, w którym zaprasza linie lotnicze, OTA, DMC, touroperatorów i destynacje do udziału w kampaniach, a partnerstwo ma dawać korzyść obu markom.

To ważne, bo w Polsce często mylimy partnerstwo z patronatem. Na Zachodzie partnerstwo oznacza: wspólny rynek, wspólny produkt, wspólny budżet, wspólny pomiar efektów.

3. Model danych czyli Visa, Mastercard, VisitBritain

Visa ma narzędzie Visa Destination Insights, które analizuje zagregowane i zanonimizowane dane o wydatkach kartowych turystów i mieszkańców. Ma ono pomagać destynacjom w rozumieniu trendów wydatków, sezonowości, rynków pochodzenia i efektywności działań. VisitBritain korzysta z danych kartowych Visa do regularnych analiz wydatków turystów w Wielkiej Brytanii, według rynków pochodzenia, kategorii zakupów, typów kart i segmentów.

Mastercard oferuje z kolei Tourism Insights, czyli platformę łączącą dane o wydatkach z danymi zewnętrznymi, m.in. o wyszukiwaniach, rezerwacjach, noclegach i mediach społecznościowych, aby pomagać destynacjom przyciągać bardziej wartościowych turystów i poprawiać ROI marketingu.

To dokładnie ten obszar, którego w Polsce brakuje: nie tylko promocja, ale inteligencja turystyczna. Operatorzy płatności, banki, telekomy i platformy mają wiedzę, której samorządy nie mają. Wiedzą, skąd przyjeżdża klient, gdzie wydaje, kiedy wraca, jak długo zostaje, co kupuje, czy nocuje, czy tylko przejeżdża. Oczywiście dane muszą być anonimowe i zgodne z RODO, ale to nie jest przeszkoda nie do pokonania a kwestia standardu współpracy.

4. Model strategicznych partnerstw miejskich w Singapurze

Singapore Tourism Board w 2025 r. ogłosił pakiet ośmiu partnerstw branżowych. To porozumienia z firmami dotyczące marketingu, wydarzeń, insightów konsumenckich, nowych doświadczeń i konkretnych przestrzeni miejskich. Wśród przykładów były m.in. CapitaLand, HSBC, Fever i Klook. Partnerstwo Dempsey x HSBC x STB obejmuje wspólną promocję historycznego obszaru lifestyle’owego, kampanie marketingowe oraz specjalne oferty dla posiadaczy kart HSBC w ponad 30 lokalach.

To dobry przykład dla Polski, że bank nie musi finansować „promocji turystyki” abstrakcyjnie. Może współtworzyć program: weekend w mieście, city break, oferta muzeów, gastronomii i handlu, cashback, karta miejska, event, analityka wydatków, pakiet dla określonego segmentu turystów.

5. Model składkowy i izb gospodarczych w Austrii i Francji

Austria ma bardziej systemowe podejście: Austrian National Tourist Office jest finansowane przez ministerstwo i Austriacką Federalną Izbę Gospodarczą, a jego zadania obejmują badania rynku, zarządzanie marką, marketing, networking i informację. We Francji Atout France działa jako oficjalna agencja rozwoju turystyki i współpracuje z ponad 1100 członkami reprezentującymi szerokie spektrum sektora turystycznego.

Tu kluczowe jest to, że turystyka nie jest wyłącznie „wydatkiem promocyjnym państwa”. Jest organizowanym ekosystemem gospodarczym, w którym firmy są członkami, płatnikami, partnerami i beneficjentami.

6. Model Tourism Improvement Districts w USA i częściowo Wielkiej Brytanii

W USA popularny jest model Tourism Improvement Districts. To mechanizmy, w których lokalna branża, zwykle noclegowa zgadza się na dodatkową składkę, a zebrane środki są przeznaczane na promocję i rozwój destynacji. Raport Destinations International wskazuje, że ponad 200 destynacji w USA ma takie mechanizmy, a środki są dedykowane gospodarce odwiedzających i nie mogą być przekierowane na ogólne programy rządowe.

Podobna logika pojawia się w brytyjskich dyskusjach o turystycznych podatkach. W Manchesterze środki z takiego mechanizmu mają wspierać przyciąganie wydarzeń, konferencji, poprawę usług miejskich, czystość i doświadczenie odwiedzającego, a hotelarze są włączeni w planowanie działań.

To model szczególnie interesujący dla polskich miast, kurortów i regionów nadmorskich: pieniądze nie idą do ogólnej kasy, tylko wracają do gospodarki odwiedzających.

Ministerstwo Sportu i Turystyki

Nie ma także jednego, prostego zbiorczego zestawienia dla wszystkich państw UE, a przyporządkowanie turystyki do resortów jest dość zróżnicowane (gospodarka, transport, kultura, rozwój regionalny, środowisko itd.).W większości państw członkowskich turystyka jest:

• osobnym departamentem / dyrekcją, ale rzadko samodzielnym „Ministerstwem Turystyki”,
• najczęściej włączona w ministerstwa: gospodarki, przemysłu, infrastruktury/transportu, kultury, rozwoju regionalnego lub środowiska.

Przyporządkowania turystyki raczej do gospodarki

Tabela jest uogólnieniem i bazuje na aktualnej strukturze resortów i przypisaniu kompetencji turystyki, ale nazwy ministerstw i zakresy mogą się różnić i zmieniać w czasie; UE podkreśla przy tym, że turystyka jest sektorowo „przecinająca” wiele polityk gospodarka, środowisko, transport, kultura, MŚP.

W większości państw członkowskich UE turystyka funkcjonuje jako przekrojowa polityka, przypisana do resortów gospodarki, rozwoju regionalnego, transportu lub kultury, rzadziej jako samodzielne ministerstwo. W Polsce natomiast została połączona z obszarem sportu, co dla części zagranicznych partnerów bywa nieintuicyjne.

Dlaczego w Polsce to nie działa?

1. Efekt pasażera na gapę

Największy problem to klasyczny free rider problem. Jeśli samorząd wypromuje miasto, zarobią hotele, restauracje, stacje paliw, banki, operatorzy płatności, przewoźnicy, galerie handlowe i platformy. Ale jeśli zapytać każdą firmę osobno, dlaczego ma płacić, odpowie: „przecież to zadanie samorządu”. Każdy korzysta, nikt nie chce być pierwszy.

2. Turystyka jest rozproszona, więc nie ma jednego lobby

Energetyka ma wielkie koncerny. Bankowość ma silne organizacje a sport polityków. Branża usług biznesowych ma reprezentację i argumenty inwestycyjne. Turystyka jest zlepkiem małych firm, samorządów, hoteli, restauracji, przewodników, atrakcji, transportu, kultury, eventów i platform. Dlatego łatwo ją traktować jako „promocję”, a nie jako łańcuch wartości gospodarki odwiedzających.

3. POT i samorządy często nie mają produktu dla dużego biznesu

Duże firmy nie wchodzą na poważnie tam, gdzie dostają ofertę typu: „dajcie logo i pieniądze”. Wejdą tam, gdzie mają jasny interes: dane, sprzedaż, prestiż, widoczność, CSR, ESG, lojalność klientów, zwiększenie transakcyjności, rozwój rynku, lepsze wykorzystanie infrastruktury.

Dlatego pytanie nie brzmi tylko: „dlaczego Visa, banki czy operatorzy nie pomagają?”. Pytanie brzmi także: czy POT, regiony i miasta mają dla nich profesjonalną ofertę partnerstwa?

4. Brakuje standardu danych turystycznych

Operator komórkowy, bank i Visa mogą wiedzieć bardzo dużo, ale samorząd często nie wie, o co zapytać. Nie ma wspólnej metodologii: co mierzymy, jak anonimizujemy, jak łączymy dane, jak odróżniamy mieszkańca od turysty, jak mierzymy jednodniowych odwiedzających, jak pokazujemy sezonowość, jak liczymy efekt wydarzeń.

Bez takiego standardu dane prywatne pozostają prywatnym aktywem, a publiczna turystyka dalej działa na GUS, ankietach i intuicji.

5. Firmy boją się polityczności turystyki

Dla koncernu paliwowego, banku czy operatora partnerstwo z konkretnym samorządem może oznaczać ryzyko polityczne: zmiana władz, konflikt lokalny, zarzut sponsorowania imprez, niejasne wskaźniki. Łatwiej zrobić kampanię reklamową z celebrytą niż wejść w wieloletni program rozwoju destynacji.

6. Polska promocja gospodarcza i turystyczna są zbyt oddzielone

W dokumentach gospodarczych mówi się o eksporcie, inwestycjach, umiędzynarodowieniu, technologiach i promocji kraju. Turystyka często żyje obok: jako katalog atrakcji, targi, kampanie, czasem MICE. Tymczasem turystyka jest częścią atrakcyjności gospodarczej kraju. Wpływa na loty, inwestorów, eventy, talenty, city breaki, kongresy, eksport kultury, gastronomię i markę miejsca.

Co mogłyby robić konkretne branże?

Jakie rozwiązania można wdrożyć w Polsce?

1. Program „Partner Turystyki Polskiej”

POT mogłaby stworzyć formalny program dla firm spoza klasycznej branży turystycznej. Nie jako sponsoring, ale jako system ról:

Partner danych: Visa, Mastercard, banki – PKO, telekomy.
Partner transportu: kolej PKP, lotniska, linie, przewoźnicy LOT, carsharing.
Partner podróży samochodem: koncerny paliwowe – ORLEN, operatorzy PZU, aplikacje mapowe.
Partner płatności i lojalności: banki, fintechy, operatorzy kart.
Partner doświadczeń: handel, eventy, kultura, gastronomia.
Partner zrównoważonego rozwoju: firmy finansujące rozwiązania ograniczające presję na miejsca przeciążone.

Każdy partner wnosiłby nie tylko pieniądze, ale także dane, kanały komunikacji, ekspozycję, narzędzia i know-how.

2. Polski Tourism Data Commons

Potrzebny jest wspólny, bezpieczny system danych turystycznych: POT + GUS + regiony + wybrani partnerzy prywatni. Dane powinny być zagregowane, anonimowe i porównywalne. W praktyce mogłoby to dawać odpowiedzi na pytania: kto przyjeżdża, skąd, na jak długo, ile wydaje, w jakich kategoriach, czy nocuje, jak przemieszcza się po regionie, które wydarzenia generują realne wydatki, które miejsca są tylko „ładne w folderze”, a które naprawdę pracują gospodarczo.

3. Fundusz współfinansowania kampanii 1:1

Australia pokazuje sens matched investment. Polska mogłaby wprowadzić mechanizm: firma daje 1 mln zł na kampanię produktową, państwo/region dokłada 1 mln zł, ale tylko wtedy, gdy są KPI: liczba rezerwacji, wzrost przyjazdów poza sezonem, wydatki, obłożenie, nowe połączenia, wpływ na lokalne firmy.

To powinno dotyczyć nie tylko kampanii wizerunkowych, ale konkretnych produktów: city break, turystyka kulinarna, przemysł spotkań, caravaning, turystyka rowerowa, szlaki wodne, turystyka zdrowotna, wyjazdy rodzinne poza sezonem.

4. Lokalne „Tourism Improvement Districts” w polskiej wersji

W kurortach, dużych miastach i miejscach przeciążonych ruchem turystycznym można testować dobrowolne lub ustawowo uregulowane mechanizmy składkowe. hotele, apartamenty, atrakcje, parkingi, handel i gastronomia płaciłyby niewielką składkę, ale środki musiałyby wracać na: promocję poza sezonem, czystość, informację turystyczną, wydarzenia, transport lokalny, zarządzanie ruchem, bezpieczeństwo, toalety, oznakowanie, cyfrowe dane i jakość doświadczenia.

Warunek: pieniądze nie mogą znikać w budżecie ogólnym gminy.

5. Ranking „local content turystyczny”

Skoro w debacie gospodarczej pojawia się myślenie o local content, można je przenieść na turystykę, ale bez protekcjonistycznego tonu. Ranking mógłby pokazywać, które firmy realnie wspierają gospodarkę odwiedzających:

ile danych udostępniły, ile kampanii współfinansowały, ile lokalnych produktów włączyły do sprzedaży, ile wydarzeń wsparły poza sezonem, ilu małych przedsiębiorców objęły promocją, ile środków skierowały do regionów, a nie tylko do własnej reklamy.

6. Umowy produktowe, nie patronaty

Zamiast: „Bank X partnerem regionu Y”, powinno być:

„Bank X, POT i region Y uruchamiają program 100 weekendów poza sezonem: cashback w hotelach, restauracjach i atrakcjach; kampania do segmentu rodzin i seniorów; analiza wydatków; raport efektów po 6 miesiącach.”

Zamiast: „Koncern paliwowy wspiera turystykę”, powinno być:

„Koncern paliwowy, regiony i POT tworzą sieć tras samochodowych i caravaningowych, z punktami informacji, aplikacją, ekspozycją na stacjach, rabatami i mapą atrakcji poza głównymi kurortami.”

Najważniejsza różnica między Polską a zagranicą

Za granicą coraz częściej turystyka jest traktowana jako wspólna platforma gospodarcza. W Polsce nadal zbyt często jako promocja miejsca wiązana ze sportem i rekreacją.

To subtelna, ale fundamentalna różnica.

Promocja miejsca pyta:
jak pokazać region?

Gospodarka turystyczna pyta:
kto zarabia, kto inwestuje, kto dostarcza dane, kto poprawia doświadczenie, kto mierzy efekty i kto bierze odpowiedzialność za rozwój?

W Polsce zbyt wiele firm korzysta z turystyki, ale zbyt mało firm pracuje na jej rozwój

Nie wystarczy apelować do ich dobrej woli. Trzeba stworzyć system, w którym udział w rozwoju turystyki będzie dla firm opłacalny, prestiżowy, mierzalny i bezpieczny. Turystyka nie potrzebuje kolejnych patronów honorowych a udziałowców, danych, kanałów sprzedaży, wspólnych budżetów i rozliczalnych efektów.

Turystyka to biznes wszystkich odpowiedzialność niczyja, a przecież mamy polski ORLEN, PKO BP, PKP, PZU i LOT.