Turystyka bez turysty – gdy beton robi za markę, a czarter za promocję regionu

Najpierw ścieżka, potem wielkie słowa

W polskiej turystyce samorządowej dzieje się coś dziwnego. Coraz częściej wystarczy położyć asfalt, postawić wiatę, zamontować tablicę albo kupić kilka reklam przy lotach, żeby w dokumentach pojawiły się wielkie słowa: marka, promocja, rozwój turystyki, atrakcyjność regionu. Brzmi dobrze. Czasem nawet bardzo dobrze. Tylko po chwili okazuje się, że pod eleganckim tytułem kryje się zwykły wydatek, który z turystyką ma związek raczej życzeniowy.
Ścieżka rowerowa? Oczywiście, może być potrzebna.
Wiata? Jasne, nikt nie lubi moknąć.
Lotnisko regionalne? Może mieć sens.
Czarter wakacyjny? Dla pasażera wygodna rzecz.
Problem zaczyna się wtedy, gdy te rzeczy udają coś, czym nie są.
Bo droga rowerowa nie staje się automatycznie marką regionu tylko dlatego, że tak wpisano w tytule projektu. A lot do Tunezji nie staje się promocją turystyki przyjazdowej tylko dlatego, że na materiałach pojawi się logo województwa.
To trochę tak, jakby restauracja uznała, że zbudowanie parkingu jest już kampanią kulinarną. Parking może pomóc. Ale sam nie ugotuje obiadu, nie przyciągnie gości i nie sprawi, że ktoś wróci za rok z rodziną.

Turystyka z betonu

Opisywaliśmy zjawisko, które dobrze zna wiele osób pracujących przy projektach samorządowych. W bazach przetargowych pojawiają się zamówienia z tytułami w stylu: poprawa atrakcyjności turystycznej, rozwój marki terytorialnej, wsparcie rozwoju turystyki. Po wejściu w dokumenty okazuje się, że chodzi głównie o roboty budowlane: drogi dla rowerów, wiaty, przystanki, tablice, nawierzchnie.
Czy infrastruktura jest zła? Nie, ale zła jest zamiana słów i sytuacja, w której zwykłą inwestycję budowlaną nazywa się budowaniem marki, choć nie ma tam ani pomysłu na gościa, ani oferty, ani kampanii, ani pomiaru efektów.
Bo marka regionu nie powstaje od samego betonu. Powstaje z doświadczenia. Z tego, że ktoś przyjeżdża, rozumie miejsce, ma co robić, dobrze je, wygodnie śpi, znajduje trasę, czuje klimat i chce wrócić. Marka to nie tylko rzecz, którą stawiamy a powód, dla którego ktoś ma przyjechać.
Sama ścieżka nie wystarczy bo trzeba jeszcze wiedzieć, skąd dokąd prowadzi, dla kogo jest, co można przy niej zobaczyć, gdzie zjeść, gdzie naprawić rower, gdzie przenocować i jak tę trasę sprzedać człowiekowi, który nie zna regionu.
Bez tego zostaje asfalt z ambicjami.

Marka na papierze, turysta w domyśle

W wielu projektach turysta pojawia się tylko jako domyślna postać z folderu. Ma przyjechać, bo coś zbudowaliśmy i ma się zachwycić, bo postawiliśmy tablicę. I zostawić pieniądze, bo w projekcie wpisano „rozwój turystyki”. Tyle że turystyka tak nie działa.
Turysta nie czyta wniosku o dofinansowanie. Nie przyjeżdża do „produktu projektu”. Nie zakochuje się w „zakresie rzeczowym inwestycji”. Nie planuje weekendu dlatego, że gmina wykazała wskaźnik długości ścieżki.
Przyjeżdża, bo coś go zaciekawiło, dostał jasną propozycję, zobaczył dobrą opowieść i ktoś mu ułatwił decyzję. Miejsce obiecało mu przeżycie, a potem tej obietnicy dotrzymało. Jeśli tego nie ma, to nawet najlepsza tablica informacyjna będzie tylko tablicą. A marka terytorialna zostanie zaklęciem użytym do rozliczenia projektu.

A potem wchodzi Lubuskie, całe na odlotowo

Drugi przypadek jest jeszcze bardziej wdzięczny publicystycznie. Województwo lubuskie zamawia promocję regionu przez przewoźników i touroperatorów operujących z lotniska Zielona Góra-Babimost. W dokumentach brzmi to poważnie: promocja województwa, lotnisko, nośniki reklamowe, kampania, działania promocyjne.
Ale kiedy zajrzeć do środka, robi się ciekawiej.
W przypadku kierunku tunezyjskiego mowa o wakacyjnych turnusach z Babimostu do Enfidha-Hammamet. Czyli o wyjazdach z Lubuskiego do Tunezji. W pakiecie jest lot, hotel, wyżywienie, bagaż, transfer. Klasyczne wakacje do którtych dochodzą materiały z logo, kody QR, newslettery, SMS-y, reklamy w internecie, billboardy i promocja oferty z wylotem z Babimostu.
I tu pojawia się pytanie, którego nie da się przykryć żadnym banerem: czy to naprawdę promocja Lubuskiego jako miejsca, do którego warto przyjechać, czy raczej promocja możliwości wygodnego wyjazdu z Lubuskiego? Co na to Lubuska Regionalna Organizacja Turystyczna?
Bo jeśli pasażer jedzie do Babimostu, parkuje, odprawia się i leci do Tunezji, to głównym celem jego podróży nie jest Łagów, Zielona Góra, lubuskie winnice, jeziora ani Park Narodowy Ujście Warty. Celem jest hotel za granicą. Lubuskie może pojawić się po drodze. Ale częściej jako lotnisko, parking i logo.

Hans jedzie do Polski, żeby z Polski odlecieć

Wyobraźmy sobie Hansa z Berlina, który szuka wakacji all inclusive i trafia na ofertę z wylotem z Babimostu. Cena mu pasuje i droga niedaleka. Wsiada w auto, jedzie do Polski, zostawia samochód pod lotniskiem i leci do Tunezji.
Nie nocuje w Lubuskiem, nie odwiedza winnicy. nie je obiadu w lokalnej restauracji, nie jedzie rowerem po szlaku, ani nie kupuje biletu do atrakcji. Korzysta tylko z lotniska i znika.
Czy Hans robi coś złego? Nie, bo jest klientem i wybrał korzystną ofertę.
Problem nie jest w Hansie, a w nazwie, którą nadano całej operacji. Bo jeśli publiczne pieniądze mają promować region, a efektem jest wygodniejszy wylot z regionu, to coś się rozjechało.
Można oczywiście powiedzieć: wspieramy lotnisko. I to jest uczciwsze. Można powiedzieć: chcemy, żeby mieszkańcy mieli bliżej na wakacyjne loty. To też jest zrozumiałe. Można nawet bronić Babimostu jako elementu dostępności transportowej.
Ale wtedy nie udawajmy, że to klasyczna promocja turystyki przyjazdowej.
Promocja turystyki powinna kończyć się w regionie: noclegiem, obiadem, biletem, wynajętym kajakiem i butelką lokalnego wina. Może pracą dla przewodnika, rezerwacją w pensjonacie i pieniędzmi zostawionymi u ludzi, którzy w tym regionie prowadzą biznes.
Jeśli promocja kończy się na terminalu odlotów, to trudno mówić o sukcesie turystycznym.

Ten sam mechanizm, inne rekwizyty

Przypadek „turystyki z betonu” i przypadek lubuskich czarterów wyglądają inaczej, ale mają wspólny rdzeń.
W pierwszym przypadku tytuł obiecuje markę, a w środku jest głównie budowa.
W drugim tytuł obiecuje promocję województwa, a w środku jest wsparcie oferty wylotowej.
Raz beton udaje marketing. Innym razem walizka udaje turystykę przyjazdową.
W obu sytuacjach najpierw pojawia się ładna nazwa, a dopiero potem rzeczywistość próbuje się do niej dopasować. I zwykle nie pasuje.
To nie znaczy, że wszystko jest bez sensu. Ścieżki są potrzebne. Lotniska mogą być potrzebne. Połączenia mogą być potrzebne. Problem polega na tym, że rzeczy potrzebne nie muszą od razu udawać wielkiej strategii turystycznej.
Czasem ścieżka jest po prostu ścieżką.
Czasem wiata jest po prostu wiatą.
Czasem czarter jest po prostu czarterem.
Czasem promocja lotniska jest promocją lotniska, a nie regionu.
I naprawdę nic złego by się nie stało, gdyby samorządy mówiły to wprost.

Propaganda jak za Komuny?

To mocne porównanie i trzeba z nim uważać. Nie żyjemy w PRL-u. Nikt nie twierdzi, że mamy ten sam system, ten sam mechanizm kontroli i ten sam rodzaj propagandy, ale pewien językowy odruch brzmi znajomo.
Kiedyś braki nazywano „przejściowymi trudnościami”, a dziś zwykły wydatek potrafi zostać nazwany „wzmocnieniem marki”. Kiedyś porażkę ubierano w sukces a dziś projekt budowlany potrafi przebrać się za marketing, a wsparcie czarteru za promocję turystyki.
To nie jest propaganda w starym sensie, to raczej urzędowa sztuka miękkiego pudrowania rzeczywistości.
Słowa robią makijaż a tytuł podnosi rangę i logo dodaje powagi. Mieszkaniec ma uwierzyć, że skoro w nazwie jest „turystyka”, to pieniądze na pewno pracują na turystykę. Tylko że turystyka nie powstaje od samego wpisania jej w tytuł zamówienia.

Co powinno się zmienić?

Najprościej: trzeba rozdzielić rzeczy, które samorządy zbyt często wrzucają do jednego worka.
Budowa to budowa.
Transport to transport.
Promocja to promocja.
Produkt turystyczny to produkt turystyczny.
Jeśli gmina buduje ścieżkę, niech powie: budujemy ścieżkę. A potem pokaże, jak ta ścieżka stanie się częścią oferty dla gościa spoza regionu.
Jeśli województwo wspiera lotnisko, niech powie: wspieramy lotnisko, a potem pokaże, jaki jest koszt, kto korzysta i co zostaje w regionie.
Jeśli ktoś mówi o promocji turystyki, powinien odpowiedzieć na kilka prostych pytań:

• Kogo chcemy przyciągnąć?
• Po co ta osoba ma przyjechać?
• Co kupi na miejscu?
• Gdzie zostawi pieniądze?
• Jak sprawdzimy, że kampania zadziałała?
• Czy lokalna branża coś z tego ma?

Bez tych pytań zostaje tylko tytuł. A tytuł, choćby najpiękniejszy, nie przywiezie turysty.

Turystyka bez turysty – gdy beton robi za markę, a czarter za promocję regionu

Największy paradoks polega na tym, że w wielu projektach turystycznych turysta jest najmniej obecny.
Są dokumenty, logotypy, nazwy programów, kosztorysy, przetargi, nośniki reklamowe i wskaźniki do odhaczenia, ale gdzie jest człowiek, który miał przyjechać, jego decyzja, jego wydatek, jego nocleg, jego wspomnienie, jego powrót za rok?
Jeśli nie potrafimy tego pokazać, to nie mamy jeszcze promocji turystyki. Mamy promocję samego wydawania pieniędzy na rzeczy, które nazwano turystycznymi, a to różnica zasadnicza.
Bo prawdziwa turystyka zaczyna się dopiero wtedy, gdy ktoś przyjeżdża i zostawia po sobie coś więcej niż ślad opon na nowej ścieżce albo bilet parkingowy pod lotniskiem.
Lubuskie nie potrzebuje walizki z logo lecącej do Tunezji. Potrzebuje powodów, żeby Hans z Berlina, Anna z Poznania i Marta z Wrocławia zostali tam na weekend.
Gminy nie potrzebują kolejnych tytułów o „marce z betonu”. Potrzebują tras, które mają sens, opowieści, która działa, i oferty, którą da się kupić. Turystyka bez turysty może dobrze wyglądać w dokumentach.
Ale w terenie szybko widać, że czegoś w niej brakuje i to najczęściej właśnie turysty.