Superpomysł to konkurs na logo

Konkurs na „super” logo – bo każdy ma gust, a wielu właścicieli marek uważa, że organizowanie konkursów na „super” logo to strzał w dziesiątkę. Proponują agencjom kreatywnym przedstawienie swoich „kreatywnych możliwości” bez wynagrodzenia, licząc na to, że wybiorą coś, co zapadnie w pamięć. Jakże genialne rozwiązanie! Tak wiele opcji do wyboru! Regułą tu jest brak jednolitych kryteriów oceny i skali pomiaru. Oczywiście, najlepiej zdecydować się na projekt bezpłatny, bo przecież sam prestiż wystarczy jako nagroda.

Konkurs misiów – mi się podoba, a mi się nie podoba lub konkurs piękności dla znaków – czy brunetki czy blondynki? Decyzja o wyborze logo często opiera się na subiektywnych gustach Właściciela marki, bez fachowej analizy. Konsultacje w domu z małżonką, która „zna się na kolorach”, potęgują tylko kreatywny chaos. A te „korytarzowe” spotkania, gdzie wszyscy starają się zgadnąć, co szefowej się spodoba! Regułą tu jest brak jednolitych kryteriów i skali pomiaru. Tymczasem najlepsze logo nie musi koniecznie Właścicielowi się podobać – musi po prostu działać na rynku.

Ważenie i mierzenie – smak vs. kolor ponieważ wybór logo z różnych propozycji wymaga rzetelnej oceny, ale często kończy się na subiektywnym „wow”. Fachowcy wiedzą, że efekt „seksi” nie jest kluczem do sukcesu – liczy się strategia i komunikacja marki. A przecież, jakie znaczenie ma, czy logo Orange było „seksi” w chwili narodzin?

Zając z kapelusza – potrzeba cudu i zachwytu i często oczekuje się od logo, że będzie prawdziwym „czarem”, który „powali na kolana”. Ale prawdziwi eksperci wiedzą, że sukces to nie tylko uroda graficzna, ale przede wszystkim praca nad strategią i ekspozycją marki. W końcu, jak mówi Napoleon do zwycięstwa potrzebne są pieniądze, pieniądze i pieniądze – to one często decydują o zachwycie nad logo.

Latarnia morska – nawigacja według brief’u, bo logo musi odzwierciedlać strategię marki, ale jak to zrobić bez porządnego brief’u? To dokument święty, ale niestety, rzadko kiedy kompetentny. Czy wiesz, że tylko niektóre brief’y są naprawdę użyteczne? Reszta to albo zbyt skomplikowane mądrości, albo totalny chaos.

Potrawa z resztek – nowe życie starych logo ponieważ agencje reklamowe mają spiżarnię pełną starych znaków, czekających na swoją drugą szansę. Czasem wystarczy zmienić nazwę i gotowe! Ale czy to naprawdę najlepszy sposób na odświeżenie marki?

Zawody strzeleckie – celność czy show, bo konkursy na logo często są jak zawody strzeleckie – czy chodzi o precyzję, czy o pokaz? Ważne, żeby trafić w sedno marki, a nie tylko w jej wizualny wygląd.

Temat w kilku prostych zdaniach

Według wielu właścicieli marek, konkursy na tak zwane „logo” są doskonałym pomysłem. Wielokrotnie można spotkać się z propozycjami, aby przedstawić „możliwości kreacyjne” zaproszonych agencji brandingowych, kreatywnych czy reklamowych. Jakież to świetne rozwiązanie brandingowych przypadłości! Jaka rozmaitość wyboru! Oczywiście najlepiej przeprowadzić konkurs bez wynagrodzenia za ową „kreatywność”. Przecież wystarczającą nagrodą ma być zaproszenie wybrańca do realizacji brandingu.

Konkurs piękności – wolimy brunetki czy blondynki?

Wybór koncepcji graficznych znaku wynikający z subiektywnych odczuć Właściciela marki, pozbawiony jest zazwyczaj rzeczowej analizy. Bo i skąd Właściciel ma mieć wiedzę na temat obiektywnych, sprawdzonych metod oceny znaku? Subiektywne preferencje wizualne niezmiernie rzadko są najlepszym doradcą nie tylko zresztą w przypadku znaków. Praktykowany czasem przez Właściciela sposób domowej konsultacji z żoną  (wiadomo, kobiety lepiej znają się na kolorach) potęguje tylko merytoryczny kłopot. Groźne są także tak zwane „korytarzowe” konsultacje lub spotkania, na których zazwyczaj pracownicy starają się odgadnąć preferencje swego szefa bądź szefowej. Tymczasem właściwe koncepcje graficzne nie koniecznie muszą podobać się Właścicielowi marki. Właściwe koncepcje graficzne muszą być natomiast skuteczne rynkowo. Po to właśnie są tworzone – mają wspierać biznes. Wybór Właściciela powinien opierać się na rzeczowych argumentach, a nie na własnych doznaniach estetycznych, czy głosach również nieprzygotowanych do tego merytorycznie pracowników.

Ważenie i mierzenie czyli jak porównać smak z kolorem?

Wybór koncepcji graficznych spośród propozycji różnych agencji, wymaga rzetelnego (a więc jednorodnego) sposobu ich oceny w kontekście celu, jakiemu mają służyć. Istnieją metody obiektywnej oceny koncepcji znaku i każda agencja kreatywna, brandingowa, reklamowa powinna mieć sprawdzone rynkowo takie metody. Należą jednak do know-how agencji i podlegają prawu autorskiemu. Wyklucza to więc zastosowanie którejś z metod do oceny koncepcji bez udziału agencji, która jest jej właścicielem. Należy dodać, iż częściowa weryfikacja (nigdy nie całościowa) może być przeprowadzona przez agencję badawczą. Poza dodatkowym kosztem, należy się liczyć z chybionymi wynikami takich badań. Jak wynika z praktyki w tym zakresie, 7 na 10 badań koncepcji znaku marki prowadzonych przez agencje badawcze wykazuje wady różnego typu. Dlatego też praktykuje się współpracę agencji badawczej z brandingową (wyspecjalizowaną właśnie w znakach) – jeśli zachodzi uzasadniona potrzeba takich badań. Ale jak przeprowadzić to w warunkach konkursu, który powinien być przecież równy dla wszystkich uczestników?

Królik z kapelusza bo potrzeba cudu i zachwytu

Często można spotkać się podczas konkursów z oczekiwaniem rozwiązań, które będą budziły powszechny zachwyt. Koncepcje znaków według takowego podejścia powinny być „seksi”, cokolwiek miałoby to oznaczać. Rozczarowanie brakiem efektu „wow” jest powszechne i… oczywiste. Fachowcy pracujący z markami dobrze wiedzą, iż wysoka ocena wizualnego rozwiązania znaku paradoksalnie niewiele ma wspólnego z jego formą graficzną. To wynik intensywnej pracy nad strategią wizerunkową, programem brandingu i komunikacją marki. To długotrwała, właściwa, pozbawiona porażek ekspozycja marki na rynku. Zmagania rynkowe nie bez kozery porównywane są często z wojną. Napoleon Bonaparte twierdził, iż do zwycięstwa potrzebne są trzy rzeczy – pieniądze, pieniądze oraz pieniądze. Dlatego też zachwyt nad znakami wynika także ze związanych z nimi budżetów. Wyobrażacie sobie rozważanie, czy np. koncepcja znaku Orange podczas wyboru była „seksi” i wzbudziła zachwyt nad jego szczególną urodą? Przecież wszyscy wiemy, że tylko te piosenki nam się podobają, które już znamy.

Latarnia morska to nawigacja według brief’u

Znak graficzny musi być odwzorowaniem strategii wizerunkowej marki. Jeśli tak nie jest, trudno określić trafność znaku, gdyż nie istnieje punkt odniesienia (czyli strategia właśnie).

Strategia marki jest przedstawiana przy pomocy postulatów (założeń) projektowych znaku marki, spisanych najczęściej w postaci brief’u. Praktyka konkursowa w tym zakresie wskazuje, że właściwie przygotowany, czyli zawierający użyteczne i kompletne informacje brief, występuje niestety rzadko. Tylko 2 takie opracowania na 10 spełniają swoją funkcję. Zazwyczaj zawierają sporą dawkę zupełnie nieprzydatnych (aczkolwiek fachowo wyglądających) informacji. Może też być sytuacja przeciwna, gdzie zbyt ogólnikowe, skąpe merytorycznie założenia pozostawiają pole groźnej dla marki interpretacji. Układające brief’y można podzielić na trzy kategorie. Kompetentnych (chwała im), niekompetentnych (cóż…) i tych, którym wydaje się, że są kompetentni (biada marce!). Pomijam bez komentarza często występującą w konkursach przypadłość, jaką jest w ogóle brak brief’ów.

Odgrzewany bigos – nowe życie według starych koncepcji

Według staropolskich przepisów kulinarnych, przygotowanie bigosu umożliwiało wyczyszczenie spiżarni z zalegających resztek. Bądźcie pewni, że każda z agencji reklamowych, kreatywnych, brandingowych działająca jakiś czas na rynku, posiada takową spiżarnię pełną niewykorzystanych, niezatwierdzonych znaków. Wiele z tych koncepcji będzie pasowała mniej lub więcej do sytuacji Waszej marki. Wystarczy zmienić nazwę marki i koncepcja gotowa. Jak sądzicie, czy którakolwiek z agencji przyzna się do tej praktyki? Twierdząco odpowie tylko ktoś obdarzony prawdziwą, oczywiście godną podziwu dziecięcą ufnością. Czy jednak rzeczywiście taka odgrzana propozycja rozwiąże Waszą konkretną sytuację rynkową? Jak wynika z rachunku prawdopodobieństwa jest to czasem możliwe. Jednak straci się okazję do rzetelnej, pogłębionej kreacji dostosowanej do konkretnego otoczenia rynkowego.  Przecież nie spotyka się właściciela marki, który nie chciałby być traktowany w sposób indywidualny i wyjątkowy.

Zawody strzeleckie – pokaz strzelania czy trafianie do celu?

Istnieje uzasadnione ryzyko, iż agencje kreatywne, brandingowe czy reklamowe w pracach konkursowych nie będą przedstawiały koncepcji optymalnych (czyli korzystnych) dla marki. Przecież organizatorzy konkursu sami określili inny cel prac projektowych. Celem agencji brandingowej przestaje być sukces marki, to pozostaje Waszym problemem. Celem staje się wygranie konkursu, a to przecież zupełnie co innego. Są to dwa różne cele i dwa różne sposoby projektowania. Prezentowane będą takie koncepcje, co do których będzie większe prawdopodobieństwo, iż spodobają się Właścicielowi marki. Istnieją przecież wypróbowane sposoby na maksymalizację efektu. Otrzymacie cieszące oko obrazki i przepiękne wizualizacje 3D. Tyle że Właściciel marki rzadko kiedy potrafi odróżnić ziarno od plew. W końcu koncepcja znaku to też towar, który wystarczy w tej sytuacji ślicznie opakować. Jednak taki kierunek może zadziałać na szkodę brandingu a o jego wadach przekonacie się zbyt późno, kiedy jakiekolwiek zmiany będą wykluczone z powodów czasowych lub finansowych.

Zagubiony zwycięzca jak zagmatwane ścieżki sukcesu

Koncepcja znaku marki to wierzchołek góry lodowej całego procesu brandingu. Koncepcję należy zweryfikować pod kątem psychologii i ergonomii widzenia. Należy określić jej możliwości rejestracyjne jako znaku towarowego, aby właściwie chronić markę. Potrzebny jest właściwy Program Marki, dostosowany do otoczenia rynkowego i możliwości firmy. Niezbędny jest styl marki, który pozwoli właściwie zadbać o komunikację marki. Wielokrotnie też branding będzie miał wpływ na organizację Waszej firmy. Branding jest wielopłaszczyznowym zadaniem, wymagającym interdyscyplinarnego podejścia. Czy zwycięzca konkursu na znak, na pewno temu podoła? Szybko przekona się, iż znak marki to zaledwie część brandingu. Im bardziej skomplikowane zadanie – silna konkurencja, warunki sprzedaży, nowy produkt lub jego dywersyfikacja, duża organizacja, sieć placówek, grupa kapitałowa – tym więcej czeka mielizn i raf.

Misie i epilog

Właściciel marki ma oczywiście pełne prawo (jeśli tak postanowi), do przeprowadzenia konkursu i wyboru znaku metodą „na misie” – podoba MISIĘ, albo nie podoba MI SIĘ.

Superpomysł to konkurs na logo, jednak wówczas musi liczyć się z efektem „na Basię” – chyBA SIĘ branding uda. Tyle, że „chyba” to spore ryzyko na współczesnym rynku.