Promocyjna schizofrenia w turystyce

Hipokryzja turystycznych destynacji: Promocja mimo deklaracji walki z overtourismem

W ostatnich latach coraz więcej popularnych destynacji turystycznych głośno mówi o problemie overtourismu. W mediach regularnie pojawiają się nagłówki o miastach „tonących” pod napływem turystów, o protestach lokalnych mieszkańców i o działaniach mających na celu ograniczenie liczby odwiedzających. Jednocześnie te same destynacje kontynuują, a nawet intensyfikują działania promocyjne na międzynarodowych targach turystycznych i nawiązują współpracę z influencerami, vlogerami oraz twórcami na TikToku. Ta sprzeczność rodzi pytanie: czy walka z overtourismem jest faktycznym priorytetem, czy jedynie PR-owym zabiegiem?

Overtourism – definicja problemu a promocyjna schizofrenia w turystyce

Overtourism to zjawisko nadmiernego ruchu turystycznego, które prowadzi do pogorszenia jakości życia mieszkańców, degradacji środowiska oraz obniżenia jakości doświadczeń turystycznych. Według Światowej Organizacji Turystyki (UNWTO), termin ten odnosi się do „wpływu turystyki na miejsce docelowe lub jego części, który nadmiernie wpływa na postrzeganą jakość życia obywateli i/lub jakość doświadczeń odwiedzających w negatywny sposób” (UNWTO, 2023).

Problem ten szczególnie dotyka historycznych centrów miast europejskich, wysp o delikatnych ekosystemach oraz obiektów wpisanych na listę UNESCO. W miastach takich jak Wenecja, Barcelona czy Amsterdam liczba turystów w sezonie kilkukrotnie przewyższa liczbę stałych mieszkańców, powodując wzrost cen nieruchomości, wypieranie tradycyjnego handlu i usług, a także zanieczyszczenie i hałas.

Deklaracje vs. rzeczywistość – analiza przypadków

Wenecja – walka z tłumami czy gra pozorów?

Wenecja stała się symbolem overtourismu. Miasto zamieszkiwane przez około 50 000 stałych mieszkańców rocznie odwiedza ponad 25 milionów turystów. W odpowiedzi na ten problem władze miasta zapowiedziały wprowadzenie opłaty wjazdowej dla jednodniowych turystów (5 euro), która zaczęła obowiązywać w kwietniu 2024 roku.

Jednocześnie miasto uczestniczyło aktywnie w targach turystycznych ITB w Berlinie w 2024 i 2025 roku, a regionalny urząd turystyczny Veneto podpisał umowy o współpracy z takimi influencerami jak Marco Togni (2,1 mln obserwujących na Instagram) czy kanałem „Travel with Wife” (1,8 mln subskrybentów na YouTube). Kampania promocyjna „Venetian Ways” z udziałem tych influencerów kosztowała według portalu Phocuswire ponad 1,2 mln euro w 2023 roku.

Opłata wjazdowa do Wenecji, choć przedstawiana jako środek ograniczający liczbę odwiedzających, w rzeczywistości nie zniechęca turystów, a jedynie generuje dodatkowy przychód, który niekoniecznie rekompensuje koszty społeczne i środowiskowe związane z overtourismem.

Barcelona – regulacje i intensywna promocja

Barcelona zmagająca się z protestami mieszkańców przeciwko turystyce masowej wprowadziła w 2023 roku moratorium na nowe licencje dla apartamentów turystycznych oraz podniosła podatek turystyczny. Ostatnio walczy z AirBnb i dąży do usunięcia tysięcy ofert wynajmu mieszkań. Airbnb może zapłacić aż 60 tys. euro kary, jeśli w ciągu 15 dni nie usunie z Barcelony ponad 4 tys. ofert najmu bez licencji turystycznych – informuje Tourinews. Miasto już wysłało w tej sprawie oficjalne pismo. Burmistrz Jaume Collboni zapowiedział, że „Barcelona musi odzyskać równowagę między życiem mieszkańców a turystyką”.

W tym samym czasie, według raportu DMO Barcelony (Turisme de Barcelona), miasto zwiększyło budżet promocyjny o 15% w porównaniu z rokiem poprzednim, osiągając kwotę 12,8 mln euro. Szczególny nacisk położono na promocję w mediach społecznościowych, współpracując z takimi twórcami jak Nas Daily (ponad 50 mln obserwujących w różnych kanałach) czy lokalnymi twórcami jak Pol Menen (1,2 mln obserwujących na TikToku).

Raport z Barcelona Tourism Observatory wskazuje, że mimo deklaracji o chęci ograniczenia ruchu turystycznego, miasto nadal aktywnie przyciąga turystów, koncentrując się jedynie na próbie ich równomiernego rozproszenia w przestrzeni miejskiej i czasie.

Santorini – wyspa na skraju wydolności

Grecka wyspa Santorini, znana z białych budynków i spektakularnych zachodów słońca, wprowadza limit dziennej liczby turystów przypływających statkami wycieczkowymi do 8000 osób. Burmistrz Nikos Zorzos wielokrotnie podkreślał, że „wyspa osiągnęła granice swojej wydolności”.

Jednocześnie Greek National Tourism Organization (GNTO) zintensyfikował działania promocyjne dla wyspy. W 2023 roku GNTO nawiązał współpracę z popularnymi międzynarodowymi influencerami, w tym z parą podróżniczą „Flying The Nest” (2,5 mln subskrybentów), która stworzyła serię materiałów o Santorini. Dane Ministerstwa Turystyki Grecji pokazują, że budżet przeznaczony na promocję Santorini wzrósł o 23% w 2023 roku w porównaniu z rokiem 2022.

Działania promocyjne a deklaracje o zrównoważonym rozwoju

Targi turystyczne – wyścig o turystów

Międzynarodowe targi turystyczne, takie jak ITB Berlin, WTM London czy FITUR w Madrycie, nadal stanowią kluczowe platformy promocyjne dla destynacji zmagających się z overtourismem. Analiza uczestnictwa w targach ITB Berlin 2024 wykazała, że spośród 20 europejskich destynacji, które oficjalnie deklarują walkę z nadmiernym ruchem turystycznym, wszystkie były obecne z własnymi stoiskami, a 16 z nich zwiększyło powierzchnię wystawienniczą w porównaniu z rokiem poprzednim.

Według danych European Travel Commission, łączne wydatki na promocję turystyczną 27 krajów UE osiągnęły w 2023 roku rekordowy poziom 260 milionów euro, co stanowi wzrost o 12% w porównaniu z okresem przedpandemicznym.

Influencer marketing – nowy wymiar promocji

Współpraca z influencerami stała się kluczowym elementem strategii marketingowych destynacji turystycznych. Raport firmy doradczej Tourism Economics wskazuje, że w 2023 roku wydatki na influencer marketing w europejskim sektorze turystycznym wzrosły o 34% w porównaniu z rokiem poprzednim, osiągając wartość ponad 500 milionów euro.

Szczególnie interesujący jest przypadek Amsterdamu, który z jednej strony prowadzi kampanię zniechęcającą młodych Brytyjczyków do przyjazdów w celach imprezowych („Stay Away”), a z drugiej strony amsterdam&partners (DMO miasta) nawiązał współpracę z influencerami promującymi „kulturalne” aspekty miasta, w tym z Drew Binsky (ponad 10 mln obserwujących łącznie) czy Kara and Nate (2,2 mln subskrybentów na YouTube).

Opinia ekspertów i analityków

Profesor Harold Goodwin z Responsible Tourism Partnership wskazuje na fundamentalną sprzeczność w działaniach wielu destynacji: „Obserwujemy schizofreniczne podejście, gdzie te same destynacje, które narzekają na overtourism, inwestują miliony w przyciąganie jeszcze większej liczby odwiedzających. To podważa wiarygodność ich działań na rzecz zrównoważonej turystyki.”

Dr Anna Spenceley, specjalistka ds. zrównoważonej turystyki, zauważa: „Problem leży w systemie zarządzania turystyką, gdzie sukces mierzony jest głównie liczbą przyjazdów i przychodów, a nie dobrostanem mieszkańców czy stanem środowiska naturalnego. Dopóki nie zmienimy tych wskaźników, deklaracje o walce z overtourismem pozostaną pustymi słowami.”

Raport European Travel Commission „Tourism Trends & Prospects” (Q4/2023) potwierdza tę obserwację, wskazując, że mimo deklaracji o potrzebie zrównoważonego rozwoju, europejskie DMO (Destination Management Organizations) w dalszym ciągu są rozliczane głównie z liczby przyjazdów turystycznych i generowanych przychodów.

Skutki podwójnych standardów w turystyce

Konsekwencje takiego podwójnego podejścia są wielorakie:

1. Utrata wiarygodności – mieszkańcy tracą zaufanie do władz lokalnych, widząc sprzeczność między deklaracjami a działaniami.
2. Nieefektywność wprowadzanych rozwiązań – środki mające na celu ograniczenie overtourismu, takie jak opłaty wjazdowe czy limity odwiedzających, są niewystarczające w zestawieniu z intensywnymi działaniami promocyjnymi.
3. Pogłębienie problemów społecznych – niezadowolenie mieszkańców rośnie, co prowadzi do zwiększonej polaryzacji między lokalną społecznością a sektorem turystycznym.

Badanie przeprowadzone przez Uniwersytet w Barcelonie (2023) wykazało, że 78% mieszkańców miast zmagających się z overtourismem dostrzega sprzeczność w polityce turystycznej swoich władz, a 65% uważa, że działania mające na celu ograniczenie nadmiernego ruchu turystycznego są niewystarczające lub pozorne.

Alternatywne modele w promocji turystycznej – czy istnieje rozwiązanie?

Niektóre destynacje próbują znaleźć bardziej spójne podejście do problemu overtourismu. Bhutan, choć nie jest typową masową destynacją, stosuje model oparty na wysokiej opłacie za pobyt (Sustainable Development Fee wynoszącej 100 USD dziennie), jednocześnie ograniczając działania promocyjne i stawiając na jakość, a nie ilość turystów.

Słoweński Bled wprowadził program „Bled Local Selection”, promujący wizyty poza sezonem i w mniej uczęszczanych częściach regionu, jednocześnie zmniejszając budżet promocyjny na działania kierowane do masowego turysty.

Kopenhaski DMO (Wonderful Copenhagen) przyjął strategię „Localhood”, odchodząc od tradycyjnego marketingu na rzecz zarządzania doświadczeniami turystycznymi w sposób zrównoważony, z uwzględnieniem potrzeb mieszkańców.

The End of Tourism as We Know It

Wonderful Copenhagen odpowiedział na szybkie zmiany w branży turystycznej, tworząc 4-letnią strategię zwaną The End of Tourism as We Know It. W ten sposób organizacja marketingu destynacji (DMO) przyjęła nowoczesną rolę swojej organizacji: zarządzanie turystyką, a nie wyłącznie promocję i reklamę. Ten nowy mandat wymaga świeżego myślenia.

„Lokalność dla każdego” to kluczowa koncepcja strategiczna. Zgodnie z wizją lokalności mieszkańcy i podróżni współtworzą destynację turystyczną i kształtują jej rozwój, aby uczynić Kopenhagę lepszym miejscem do życia dla wszystkich. Lokalność kładzie nacisk na relacje międzyludzkie zamiast marketingu masowego – zrównoważony wzrost zamiast wzrostu za wszelką cenę.

Destination Think

Aby ukształtować i zweryfikować tę strategię, nasz zespół w Destination Think wniósł głębokie zrozumienie trwającej ewolucji globalnej branży turystycznej. Zmierzyliśmy The End of Tourism as We Know It w kontekście trendów, które kształtują obowiązki DMO, a także wyzwań i innych wymagań, które DMO będzie musiało spełnić. Nasi stratedzy wnieśli spostrzeżenia na temat nowoczesnego marketingu, zachowań odwiedzających i technologii, a także doświadczenie w złożonym środowisku interesariuszy marketingu miejskiego. Strategia The End of Tourism określa pięć współrzędnych, aby utrzymać Kopenhagę na właściwej drodze.

Potrzeba systemowej zmiany

Analiza działań destynacji turystycznych pokazuje wyraźną sprzeczność między deklaracjami o walce z overtourismem a intensywnymi działaniami promocyjnymi. Ta hipokryzja wynika z kilku czynników:

1. Konkurencja między destynacjami – obawa przed utratą turystów na rzecz innych miejsc.
2. Krótkoterminowe myślenie – koncentracja na natychmiastowych korzyściach ekonomicznych kosztem długoterminowej zrównoważoności.
3. Fragmentaryzacja zarządzania – brak koordynacji między podmiotami odpowiedzialnymi za promocję a tymi zajmującymi się planowaniem przestrzennym i jakością życia mieszkańców.

Rzeczywiste rozwiązanie problemu overtourismu wymaga odejścia od tradycyjnego modelu promocji i przyjęcia kompleksowego podejścia do zarządzania destynacją, uwzględniającego interesy wszystkich interesariuszy – mieszkańców, przedsiębiorców i odwiedzających.

Jak zauważa Prof. Xavier Font z University of Surrey: „Nie możemy jednocześnie naciskać na hamulec i gaz. Destynacje muszą dokonać strategicznego wyboru między dalszym wzrostem liczby turystów a faktycznym zrównoważonym rozwojem, który może oznaczać mniej odwiedzających, ale wyższe przychody i lepszą jakość życia dla mieszkańców.”

Wzrost powinien być oparty na ludziach. Należy uczynić turystykę scenariuszem korzystnym dla obu stron, zarówno dla mieszkańców, jak i odwiedzających. Sam wzrost liczby odwiedzających nie jest celem a jest nim zwiększenie wartości odwiedzających.