Jubileusz pełen kontrastów i cyfrowej empatii ITB Berlin

Zakończona niedawno w Berlinie sześćdziesiąta edycja targów ITB przeszła do historii nie tylko jako huczne święto branży, ale przede wszystkim jako moment krytyczny dla globalnych strategii turystyki.

Wieszczono, że turystyka jest na progu dużych zmian. Technologia rozwija się w błyskawicznym tempie, zwłaszcza sztuczna inteligencja a do tego dochodzą napięcia geopolityczne, rosnąca presja na ochronę środowiska i nowe oczekiwania podróżnych. Wszystko to sprawia, że świat podróży zmienia się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej.

Pewnie to wszystko prawda jednak w świecie zdominowanym przez algorytmy, branża turystyczna paradoksalnie postawiła również na powrót do korzeni: autentyczność, lokalność i balans. Świadczyły o tym zarówno debaty w ramach ITB Berlin Convention, jak i niezwykle barwne prezentacje wystawców z Angoli, Azji oraz Europy Środkowej, w tym silna i nowoczesna obecność Polski.

Tegoroczne targi, Berlin po raz kolejny udowodnił, że jest jedynym miejscem na mapie świata, gdzie w ciągu trzech dni można zrozumieć, w którą stronę podąży globalny kapitał turystyczny w nadchodzącej dekadzie.

Walka o uwagę w erze doświadczeń

Wystawy podczas największych targów turystycznych na świecie w 2026 roku przestały być jedynie punktami informacyjnymi, a stały się przestrzenią spotkań i autentycznych doświadczeń międzykulturowych.

Dominującym trendem była rezygnacja z klasycznych lady i ulotek na rzecz otwartych przestrzeni networkingowych oraz technologii powalających na doświadczanie wszystkimi zmysłami. Odwiedzający mogli nie tylko zobaczyć ofertę danego kraju na ekranie, ale dzięki zaawansowanym symulatorom zapachowym i dźwiękowym, poczuć atmosferę namibijskiej pustyni czy japońskich lasów bambusowych bez opuszczania Berlina.

Szczególną uwagę przyciągały stoiska regionu Azji i Pacyfiku, które połączyły minimalistyczny design z ogromnymi ścianami LED wyświetlającymi dane o ruchu turystycznym w czasie rzeczywistym.

Z kolei kraje europejskie postawiły na model „wioski turystycznej”, gdzie centralnym punktem była lokalna gastronomia i rzemiosło wykonywane na żywo. Stworzono także przestrzenie do spotkań na wzór wiejskich placów.

Messe Berlin w swoich komunikatach dotyczących motywu przewodniego „Leading Tourism into Balance” („Wprowadzenie turystyki w stan równowagi”). W podkreślało konieczność prezentacji turystyki w sposób zrównoważony. W halach europejskich przełożyło się to na rezygnację z tworzyw sztucznych na rzecz drewna i naturalnej roślinności, co wizualnie tworzyło klimat „wiosek”.

Widać było wyraźne przesunięcie akcentu z promocji masowych atrakcji na niszowe, ekologiczne certyfikowane gospodarstwa i butikowe hotele, co bezpośrednio wpisuje się w tegoroczne hasło o zachowaniu balansu w turystyce.

Raporty takie jak ITB Travel & Tourism Report 2026/2027 wskazują, że 2026 rok to czas „hiper-lokalności” (hyper-locality), co w architekturze targowej objawia się właśnie poprzez naśladowanie układów urbanistycznych małych społeczności, by podkreślić autentyczność oferty.

Angola jako kraj partnerski

Oficjalnym krajem partnerskim edycji 2026 była Angola, która pod hasłem Rytm Życia zaserwowała najbardziej energetyczną prezentację od lat. Ich stoisko w Hali 21 połączyły surowe drewno z nowoczesnymi instalacjami świetlnymi zaprojektowano jako wielozmysłowa brama do Afryki Subsaharyjskiej

Design ekspozycji oparto na koncepcji otwartego placu, co sprzyjało swobodnym spotkaniom biznesowym i przyciągało tłumy zwiedzających. W centralnym punkcie stoiska znajdowała się instalacja artystyczna nawiązująca do rzeki Okawango, której górny bieg znajduje się właśnie w Angoli. Wykorzystano tam systemy projekcji wodnej i dźwięki natury, co tworzyło kojącą oazę w samym środku targowego zgiełku. Wokół tej strefy rozmieszczono stanowiska poszczególnych prowincji oraz lokalnych biur podróży, które prezentowały ofertę skupioną na turystyce przygodowej, luksusowym safari oraz dziewiczych plażach.

Stoisko wyróżniało się na tle sąsiednich ekspozycji przede wszystkim zapachem i smakiem. Codziennie odbywały się tam pokazy parzenia angolskiej kawy oraz degustacje tradycyjnych potraw, co stanowiło element strategii promowania turystyki kulinarnej. Angola postawiła na autentyczność, unikając typowych dla targów plastikowych dekoracji na rzecz rzemiosła wykonanego przez lokalnych artystów.

Hasło przewodnie Angoli, czyli Rytm Życia, było obecne we wszystkich wydarzeniach towarzyszących. Kampania przygotowana na tę okazję podkreśla różnorodność kulturową Angoli, jej muzykę i naturalne krajobrazy – w tym wodospady Kalandula i pustynię Namib – aby wypromować ten kraj jako wiodący, zrównoważony i autentyczny cel podróży turystycznej.

Najważniejszym z nich była uroczysta ceremonia otwarcia w CityCube, która była okazją do zaprezentowania angolskich artystów. Widowisko połączyło tradycyjne tańce z nowoczesną choreografią, a goście mogli usłyszeć unikalne brzmienia semby i kizomby.

Podczas konferencji prasowej podkreślono, że Angola dąży do dywersyfikacji swojej gospodarki, rezygnując z ropy naftowej, koncentrując się na turystyce. Do najważniejszych atrakcji należą 1650-kilometrowa linia brzegowa, pustynia Namib, wodospady Kalandula i parki narodowe. Minister turystyki Márcio de Jesus Lopes Daniel podkreślił, że strategia Angoli koncentruje się na odporności gospodarczej, włączeniu społecznym i odpowiedzialności ekologicznej.

W trakcie targów odbyła się również seria warsztatów pod nazwą Invest in Angola, skierowana do inwestorów zainteresowanych rozbudową infrastruktury hotelowej wzdłuż wybrzeża Atlantyku. Przedstawiciele rządu Angoli prezentowali tam ułatwienia wizowe oraz nowe przepisy chroniące inwestycje zagraniczne, co bezpośrednio wpisywało się w merytoryczny nurt ITB Berlin Convention.

Angola udowodniła, że Afryka nie jest już tylko kontynentem safari, ale dynamicznie rozwijającym się rynkiem dla segmentu premium, oferującym luksusowe lodge zasilane całkowicie energią solarną.

Polska na ITB Berlin 2026, czyli nowoczesność w służbie tradycji

Polskie stoisko narodowe, przygotowane przez Polską Organizację Turystyczną, wypadło w tym roku nadzwyczaj solidnie i nowocześnie. Design polskiego sektora był jasny, przejrzysty i oparty na naturalnych materiałach, co idealnie współgrało z ogólnym trendem ekologicznym targów.

W tym roku Polska promowała się pod hasłem „Polska. Slow, Smak, Emocje”, kładąc szczególny nacisk na turystykę zrównoważoną oraz kulinaria. Motywem przewodnim była właśnie turystyka „slow”, czyli wypoczynek w bliskości z naturą i autentycznych doświadczeń lokalnych.

Nasza prezentacja skupiła się na trzech filarach: polskiej gościnności, wysokiej jakości usług oraz unikalnej kuchni. Dużym zainteresowaniem cieszyły się degustacje i prezentacje kulinarne – przekazy skupione na pobudzaniu zmysłów odwiedzających. Koncentracja na turystyce kulinarnej (smak), niespiesznym odkrywaniu regionów (slow) oraz budowaniu osobistych wspomnień (emocje) idealnie wpisała się w globalny trend poszukiwania autentyczności.

Polska w 2026 roku jest to kraj bezpieczny, stabilny i przyjazny ekologii, co w obecnej sytuacji geopolitycznej jest kluczowym argumentem dla zachodnich biur podróży. Nasze stoisko właśnie to udowodniło. Polska pokazała się jako lider regionu, który potrafi zamienić tradycyjne atuty w nowoczesny produkt turystyczny, przyciągając rekordową liczbę touroperatorów z Europy Zachodniej i USA.

Na stoisku zabrakło jednak symbolicznych „jabłek”. Należy mieć na uwadze, że zarówno samo stoisko, jak i cała kampania promocyjna są przede wszystkim skierowane do uczestników targów. Budowanie pozytywnego wizerunku turystycznego poprzez wykorzystanie charakterystycznych elementów, takich jak smak jabłek, nawet jeśli dla nas mogą wydawać się już powszechne stanowi przykład konsekwentnego i długofalowego kreowania turystycznego wizerunku kraju (przykład Południowy Tyrol – zawsze zielone jabłka).

Konferencje ITB Berlin Convention i najważniejsze przekazy

ITB Berlin Convention 2026 było największym w historii panelem dyskusyjnym, w którym udział wzięło ponad czterystu ekspertów. Głównym tematem była adaptacja branży do zmian klimatycznych oraz wykorzystanie Agentic AI w personalizacji ofert.

Podczas sesji otwierającej kongres podkreślano, że turystyka musi przestać być postrzegana jako przemysł „wydobywczy”, który eksploatuje miejsca, a stać się branżą regeneracyjną. Eksperci wskazywali na konieczność wprowadzenia limitów wejść do najbardziej obleganych atrakcji turystycznych (tzw. de-marketing) oraz promowania podróży w sezonie niskim.

Bardzo mocno wybrzmiał panel poświęcony nowym modelom pracy w turystyce. Dyskutowano o tym, jak przyciągnąć młode talenty do branży, która boryka się z brakiem kadr. Rozwiązaniem ma być zwiększenie automatyzacji prostych procesów, by pracownicy mogli skupić się na budowaniu autentycznych relacji z gośćmi.

Podczas konferencji prasowych Messe Berlin przedstawiono twarde dane: globalny popyt na podróże w 2026 roku wzrósł o kolejne osiem procent w stosunku do roku poprzedniego, a wydatki turystów na doświadczenia kulturalne i kulinarne po raz pierwszy przewyższyły wydatki na zakupy. Dr Mario Tobias podczas spotkania z dziennikarzami zaznaczył, że ITB jest dziś barometrem nastrojów społecznych, a te wskazują na ogromną potrzebę bezpieczeństwa i przewidywalności.

ITB Navigator jako fundament cyfrowej współpracy

Jednym z najciekawszych wniosków z tegorocznej edycji jest sukces platformy ITB Navigator. Narzędzie to ewoluowało z prostego katalogu wystawców w zaawansowany ekosystem biznesowy działający przez cały rok. Navigator pozwala teraz na precyzyjne dopasowanie partnerów biznesowych za pomocą algorytmów uczenia maszynowego, które analizują profile firm i ich dotychczasowe sukcesy rynkowe.

W 2026 roku platforma umożliwiła przeprowadzenie tysięcy wirtualnych spotkań jeszcze przed fizycznym otwarciem bram targów, co sprawiło, że czas spędzony w Berlinie był wykorzystany maksymalnie efektywnie na finalizację umów, a nie tylko na wstępne zapoznanie.

ITB Navigator integruje również dane o trendach rynkowych, dając wystawcom dostęp do bieżących analiz popytu w różnych regionach świata. To właśnie ta platforma ma być kluczem do utrzymania dynamiki branży w okresach między targami.

ITB Berlin 2026 pokazało, że branża turystyczna jest w doskonałej kondycji, ale musi stać się bardziej pokorna wobec zasobów planety. Głównym wnioskiem jest przejście od ilości do jakości: sukcesu nie mierzy się już tylko liczbą turystów, ale ich wpływem na lokalną gospodarkę i dobrostan mieszkańców.

Technologia przestała być straszakiem, a stała się niewidzialnym wsparciem, które pozwala ludziom skupić się na tym, co w podróżach najpiękniejsze: na spotkaniu z drugim człowiekiem.

☪️ Najważniejsi partnerzy biznesowi ITB to kraje Bliskiego Wschodu, Azji i Afryki Północnej z przewagą ludności muzułmańskiej. Organizatorzy przesunęli targi na 16–18 marca – już po zakończeniu Ramadanu. Przyjedziemy już po 🌷 Dniu Kobiet, a Malediwy będą wtedy krajem partnerskim, co zwiastuje, że temat ochrony oceanów i zrównoważonego luksusu będzie dominował w przyszłorocznych dyskusjach.

Jubileusz pełen kontrastów i cyfrowej empatii ITB Berlin dobiegł końca i branża już teraz zaczyna przygotowania, by w marcu 2027 ponownie spotkać się w Berlinie i wspólnie pisać kolejny rozdział historii światowego podróżowania.