Chińscy turyści wracają do Europy

Analiza raportu ITB China Travel Trends 2025/26

Po dwóch latach pełnych turbulencji globalna turystyka zaczyna nabierać wiatru w żagle. Chińscy turyści wracają do Europy i w najnowszym raporcie ITB China Travel Trends 2025/26 pokazują, że Europa staje się ponownie atrakcyjnym celem podróży dla turystów z Chin, choć droga do pełnego odbicia wciąż wymaga pracy. Co czeka europejski sektor turystyczny w nadchodzących latach i jakie wnioski płyną z analizy danych? Chińscy turyści wracają do Europy – przegląd najważniejszych trendów i rekomendacji.

Odbudowa ruchu turystycznego

Globalny rynek turystyki wszedł w fazę powrotu do wzrostu. Już w 2024 r. regiony takie jak Bliski Wschód, Ameryka Środkowa, Afryka oraz Europa osiągnęły poziomy ruchu przyjazdowego zbliżone do tych sprzed pandemii. To dobry sygnał dla branży: popyt na podróże utrzymuje się mimo niepewności gospodarczej. Jednocześnie APAC i Ameryka Północna wciąż borykają się z niższymi wolumenami przyjazdów.

Europa w chińskich planach podróży

Dane z raportu pokazują, że Europa była trzecim najpopularniejszym regionem wśród chińskich podróżników w 2024 r., zdobywając 17% udziału w całkowitych wyjazdach. Choć Azja Południowo‑Wschodnia przyciągnęła 40 % Chińczyków, a Azja Północno‑Wschodnia około 25%, analitycy Tourism Economics prognozują, że w 2025 i 2026 r. udział Europy w chińskim ruchu wyjazdowym wzrośnie i zbliży się do 21%. Taki scenariusz oznacza powrót do poziomów sprzed pandemii i ogromny potencjał dla europejskiej branży turystycznej.

Choć Stany Zjednoczone i Europa tradycyjnie przodują w podróżach rekreacyjnych, przyszłość wydaje się leżeć w gospodarkach wschodzących, takich jak Chiny, Indie, a nawet Arabia Saudyjska.
Rosnąca klasa średnia w tych regionach z pewnością napędza popyt, a przewiduje się, że Chińczycy staną się największymi na świecie turystami, ze wzrostem przekraczającym 10% rocznie. Według raportu BCG, znaczny odsetek – około 70% – podróżnych z tych regionów integruje wypoczynek z podróżami służbowymi, co jest praktyką rzadko obserwowaną w Stanach Zjednoczonych, a wskazuje na rosnącą skłonność do traktowania podróży jako integralnej części stylu życia.

🛂 Co napędza ten wzrost?

Rosnąca skłonność do samodzielnych podróży: tradycyjne wycieczki grupowe ustępują miejsca podróżom FIT (Free Independent Travel), przez co centra wizowe w Europie bywają przepełnione w sezonach szczytowych.
Popularyzacja destynacji biznesowych: w segmencie MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions) nadal królują Francja, Włochy, Niemcy i Szwajcaria dzięki rozbudowanej infrastrukturze konferencyjnej i wysokiemu standardowi usług.
Zmiana demografii turystów: młodsze, cyfrowe pokolenia poszukują autentycznych i unikatowych doświadczeń.

Najgorętsze europejskie destynacje 🔥

Według raportu Airbnb China z maja 2025 roku kraje europejskie stanowiły ponad połowę najbardziej poszukiwanych miejsc wakacyjnych Wyszukiwania Włoch wzrosły ponad dwukrotnie, a takich krajów jak Norwegia, Grecja, Portugalia, Irlandia, Bułgaria czy Rumunia – nawet pięciokrotnie. To pokazuje, że turyści z Chin chcą odkrywać nowe zakątki kontynentu, wybierając zarówno klasyki, jak i mniej oczywiste kierunki.

Warto jednak pamiętać o barierach: wzrost kosztów podróży (m.in. przez wydłużone trasy lotów spowodowane konfliktami geopolitycznymi) oraz ograniczenia wizowe w niektórych krajach nadal stanowią wyzwanie.

Trendy a wyzwania: co dalej z europejską turystyką?

Choć największe odbicie widoczne jest w Azji Południowo‑Wschodniej, Japonii i Korei, Europa ma przed sobą okres nadrabiania strat. Kluczem do sukcesu będzie dostosowanie oferty do zmieniających się oczekiwań turystów z Chin:

🔁 Uproszczenie procesu wizowego poprzez usprawnienie procedur i zwiększenie przepustowości ośrodków wizowych.
🎭 Autentyczność i różnorodność doświadczeń ponieważ chińscy podróżnicy cenią unikatowe atrakcje i lokalną kulturę, dlatego warto promować mniej znane, ale wyjątkowe miejsca.
🤝 Blended travel & MICE, czyli łączenie podróży służbowych z wypoczynkiem wymaga elastycznej infrastruktury i atrakcyjnych programów dla uczestników konferencji.
📱 Cyfrowe rozwiązania to obsługa płatności mobilnych (Alipay, WeChat Pay), personalizowane oferty i komunikacja online w języku mandaryńskim.
🚄✈️ Polska – uwaga bo w Chinach zanotowano kilkukrotny wzrost zainteresowania takimi krajami jak Norwegia, Grecja, Portugalia czy Irlandia, Rumunia i Bułgaria.

Powrót na mapę marzeń

Raport ITB China Travel Trends 2025/26 daje jasny sygnał, ze Europa wraca na mapę marzeń chińskich turystów. Mimo że region wciąż ustępuje pod względem liczby wyjazdów Azji Południowo‑Wschodniej, prognozy na 2025–2026 r. są optymistyczne. Dla europejskich przedsiębiorców turystycznych to zarówno szansa, jak i wyzwanie. Wdrażając elastyczne strategie marketingowe, ułatwiając dostęp wizowy i budując autentyczne doświadczenia, Europa może w pełni wykorzystać nadchodzącą falę chińskich podróżników – z korzyścią dla całego sektora.

Wzrost turystyki chińskiej na rynku globalnym:

Po wybuchu pandemii turystyka chińska szybko wróciła na ścieżkę wzrostu, a w 2024 roku liczba chińskich turystów za granicą wzrosła o 17% w porównaniu do roku poprzedniego. Wyjątkowy wzrost widać w regionach Azji Południowo-Wschodniej, Japonii oraz Korei, ale także Europa, w tym Włochy, Francja i Hiszpania, zauważyły znaczący wzrost zainteresowania chińskich turystów. Wzrost wydatków na turystykę chińską potwierdza, że sektor ten jest wciąż silnie rentowny.

Przewidywania na przyszłość – co oznacza to dla Europy?

Zgodnie z przewidywaniami raportu, Europa jest na drodze do odzyskania swojej pozycji wśród preferowanych miejsc docelowych podróży Chińczyków, szczególnie w 2025 i 2026 roku. Wzrost zainteresowania chińskich turystów Włochami, Francją i Hiszpanią staje się zauważalny, ale wciąż są wyzwania, takie jak długie czasy oczekiwania na wizy i wzrost kosztów podróży, które mogą wpłynąć na decyzje o wyborze destynacji.

Podróżnicy chińscy szukają autentyczności i nowych doświadczeń:

Podróżnicy chińscy stają się coraz bardziej zainteresowani unikalnymi, autentycznymi doświadczeniami. Europejskie destynacje muszą więc skupić się na promowaniu nie tylko swoich głównych atrakcji turystycznych, ale także na ukazaniu mniej znanych, ale równie wyjątkowych miejsc. Turystyka ekoturystyczna i poszukiwanie nowych, odległych destynacji, takich jak mało znane regiony w Europie, stają się coraz bardziej popularne wśród chińskich turystów.

Nowe możliwości w turystyce MICE:

Z kolei segment MICE (spotkania, incentive, konferencje i wydarzenia) również odnotowuje wzrost, zwłaszcza w kontekście połączeń biznesowych i turystyki „blended” (połączenie turystyki służbowej z wypoczynkiem). Dla Europy to szansa na przyciągnięcie chińskich turystów biznesowych, którzy szukają luksusowych i zróżnicowanych ofert.

Turystyka krajowa kontra zagraniczna

Jak przyciągnąć chińskich turystów do Europy?

Europejscy dostawcy usług turystycznych powinni szczególnie skupić się na dostosowaniu oferty do oczekiwań chińskich turystów: personalizowanych wycieczkach, ekoturystyce, luksusowych doświadczeniach oraz możliwościach odkrywania mniej znanych miejsc. Ponadto, zwiększenie dostępności, jak np. skrócenie czasu oczekiwania na wizy, usprawnienie systemu rezerwacji i współpraca z chińskimi platformami płatniczymi (np. Alipay i WeChat Pay), może znacznie ułatwić podróże do Europy.

Chiny pozostaną jednym z najważniejszych rynków turystycznych w nadchodzących latach. Europa, aby skutecznie przyciągnąć chińskich turystów, musi dostosować swoją ofertę do zmieniających się preferencji i oczekiwań tej grupy. Wykorzystanie nowych technologii, takich jak AI, do personalizacji ofert oraz promowanie autentyczności i zróżnicowania doświadczeń stanowi klucz do sukcesu.

Chińscy turyści szturmują Europę – kto zyska, a kto straci

Europa odwraca się od amerykańskiego turysty. I to dosłownie. W 2026 roku to Chiny i Indie przejmują pałeczkę najszybciej rosnących rynków źródłowych dla Starego Kontynentu.

Ale uwaga – nie jest to powrót do dawnych, masowych wycieczek autokarowych. To zupełnie nowa jakość. I Polska, jeśli nie zrozumie tej zmiany, może zostać z przysłowiowym palcem w nosie.

28% wzrostu to nie są już pojedyncze wycieczki

Europejska Komisja Podróży (ETC) nie pozostawia złudzeń: przyjazdy z Chin do Europy wzrosną w 2026 roku o 28 proc. w porównaniu do 2025 roku. To oznacza, że podczas gdy Amerykanie zwalniają (wzrost zaledwie 4,2 proc.), Azjaci wjeżdżają do Europy na pełnej prędkości. Już w 2025 roku Europę odwiedziło blisko 10 mln chińskich turystów. A to dopiero początek. ETC prognozuje, że w latach 2025–2030 chiński rynek będzie rósł średnio o 15,9 proc. rocznie, co przełoży się na ponad 109 proc. wzrostu w całym okresie.

Chińczycy 2026 już nie ci sami co w 2019

Chińscy turyści przestali być grupą zwartą, podróżującą w zorganizowanych wycieczkach i robiącą zdjęcia przed Wieżą Eiffla. Dziś wybierają:

mniejsze, niszowe destynacje zamiast zatłoczonych stolic,
podróże poza sezonem, by uniknąć tłumów,
doświadczenia lokalne – kawę w budapeszteńskiej kawiarni, spacer krystaliczną doliną w Czechach,
podróże wielokrajowe, często koleją, która łączy Europę w jedną, płynną trasę.

Jak zauważył Gabor Kelemen z Węgierskiej Organizacji Turystyki: „Chińscy turyści nie przyjeżdżają już tylko w szczycie sezonu. Zaczynają unikać tłumów, szukają ukrytych skarbów i chcą doświadczać lokalnego stylu życia”. A co najważniejsze to już nie szukają okazji cenowych a jakości. Ponad połowa chińskich turystów wydaje w Europie od 100 do 200 euro dziennie. To nie są turyści budżetowi.

Kto wygra, a kto przegra?

Największymi beneficjentami tej zmiany są kraje, które szybko dostosowały ofertę do nowego, wymagającego gościa:

Hiszpania – wzrost chińskich przyjazdów o 61,1 proc. w okresie styczeń–maj 2026.
Malta – aż 79,1 proc. więcej chińskich turystów, a liczba noclegów wzrosła o 94,9 proc..
Estonia – 80,5 proc. wzrostu, a noclegi aż o 117,5 proc. – dzięki lepszej komunikacji przez nordyckie huby.
Słowacja – 63,2 proc. więcej Chińczyków – zasługa uproszczonych procedur wizowych i większej promocji.

Ale są też przegrani:

Czarnogóra – spadek chińskich przyjazdów o 32,3 proc. w pierwszych pięciu miesiącach 2026.
Węgry – minimalny, ale jednak spadek o 0,1 proc. – mimo że jeszcze w 2025 roku notowały wzrost.

Co to oznacza? Chiński turysta nie przyjeżdża już automatycznie. Wybiera. tam, gdzie oferta jest dopasowana, wygodna i autentyczna.

A co z Polską?

Tu robi się ciekawie. Polska jest obecna w obszarze chińskich zainteresowań, ale bardziej jako część trasy środkowoeuropejskiej niż samodzielny cel podróży. Jak zauważyła Paula Gumienna z Polskiej Organizacji Turystycznej w Pekinie, Chińczycy odkrywają już niszowe atrakcje jak np. Kopalnię Soli w Wieliczce czy Dzień Górnika.

Problem to brak nam systemowego podejścia. Podczas gdy Hiszpania czy Malta wprowadzają usługi w języku mandaryńskim, cyfrowe bilety i programy lojalnościowe dla chińskich turystów, Polska wciąż działa w trybie „jakoś to będzie”. A konkurencja nie śpi. Czechy, Węgry i Słowacja już aktywnie promują się w Chinach jako destynacje autentyczne, zielone i kolejowe. W Budapeszcie ponad 1000 punktów akceptuje WeChat Pay.

Co nas czeka?

ETC ostrzega: koszty podróży i bezpieczeństwo będą kluczowymi czynnikami decyzyjnymi. Jeśli Polska nie zaoferuje chińskiemu turyście przejrzystej, wygodnej i bezpiecznej oferty – wybierze Hiszpanię. Albo Maltę. Albo Estonię.

Największym błędem byłoby myślenie, że „chiński turysta przyjedzie, bo jest Polska”. Nie przyjedzie. Bo ma wybór. I to wybór coraz bardziej świadomy. Co o tym myślicie? Czy Polska jest gotowa na chińskiego turystę 2.0? A może znów przegramy wyścig o gościa z najszybciej rosnącego rynku świata? 👇

Artykuł powstał na podstawie danych Europejskiej Komisji Podróży (ETC), TTG China, China Daily oraz raportów branżowych z 2026 roku.

Polska oczami chińskich podróżnych – co mówią media i social media?

Zanim Chińczyk wyląduje na Okęciu, już ma w głowie obraz Polski. Czy to jednak ten obraz, który chcemy mu sprzedać?

Chiński portret Polski: od „ukrytego skarbu” do „europejskiego Shenzhen”

W ciągu ostatnich dwóch lat w chińskich mediach społecznościowych dokonała się prawdziwa rewolucja w postrzeganiu Polski.Jeszcze do niedawna Polska w świadomości Chińczyków funkcjonowała jako kraj kojarzony przede wszystkim z Auschwitz, Chopinem i szarą rzeczywistością powojennej Europy Wschodniej. Dziś – jak pisze jeden z autorów na portalu Baidu – to narracja, która ulega gwałtownemu przewartościowaniu: „Europejczycy nazywają nas 'tygrysem Europy Wschodniej’, my sami uważamy, że jesteśmy bardziej europejskim Shenzhen”.

To metafora, która w chińskim przestrzeni budzi zainteresowanie ponieważ Shenzhen to dla Chińczyków symbol błyskawicznej transformacji, nowoczesności i technologicznego skoku. I właśnie tak, a nie jako muzealny relikt historii zaczyna być postrzegana Polska.

Zimowa kampania podbiła RedNote

Polska Organizacja Turystyczna doskonale wyczuła ten moment. W ramach kampanii zimowej 2025/2026, skierowanej do chińskich turystów, POT postawił na platformy RedNote (Xiaohongshu) i WeChat jako dwa filary chińskiego ekosystemu społecznościowego. Efekty mówią same za siebie: ponad 9,2 miliona wyświetleń, blisko 920 tysięcy odsłon treści i prawie 10-procentowy wskaźnik zaangażowania na RedNote. Motywem przewodnim były zimowe oblicza Polski: Kraków, Zakopane i Gdańsk poza sezonem, kulturalny weekend w Warszawie i polska kuchnia.

Co ciekawe, kampania ujawniła niezwykłą aktywność Chińczyków mieszkających już w Europie. Choć liczebnie to mniejsza grupa, to właśnie oni generowali najwięcej komentarzy i pytań o organizację podróży do Polski. To sygnał dla branży: społeczność chińska w Europie to kanał, który warto wykorzystywać.

Influencerzy to nowi ambasadorzy Polski w Chinach

Jesienią 2025 roku POT przeprowadził pionierską kampanię influencer marketingu, wykorzystując XIX Międzynarodowy Konkurs Pianistyczny im. Chopina. Wybrano dwóch influencerów – Liz (@厉子栗), absolwentkę konserwatorium, oraz Lumosa (@Lumos大力), podróżnika i pianistę-amatora. Ich relacje z podróży po Polsce, od Warszawy przez Kraków, Tatry, Poznań po małe miasteczka jak Ryn i Kadzidłowo wygenerowały zasięg ponad miliona odsłon i blisko 30 tysięcy interakcji. W komentarzach pojawiały się wpisy: „Polska to naprawdę ukryty klejnot”, „Zainspirowałeś mnie, żeby odwiedzić Polskę – ląduje na mojej liście”.

Kampania pokazała, że kluczem do chińskiego serca nie jest masowa promocja, ale niszowa, autentyczna opowieść o muzyce, kulturze i ludziach.

Polska oczami chińskiego turysty – co mówią blogi i fora?

Gdy jednak zejdziemy z poziomu profesjonalnych kampanii do oddolnych relacji, obraz Polski staje się bardziej złożony. Na forach podróżniczych i blogach pojawiają się zarówno entuzjastyczne głosy, jak i gorzkie refleksje.

Pozytywy to:

Ceny, bo Polska wciąż jest postrzegana jako europejski kraj o wysokim stosunku jakości do ceny. Jeden z autorów na portalu Baidu opisuje: „W 'barze mlecznym’ ogromny schabowy z ziemniakami i surówką za 25 złotych, barszcz za 5 złotych, szarlotka za 3 złote a w Paryżu czy Londynie do ceny dopisałoby się zero”.
Autentyczność ponieważ „Polska nie ma luksusowych butików na każdym rogu, nikt nie afiszuje się bogactwem. Nawet sprzedawca miodu ustawia swoje stoisko starannie, zapalając obok małą świeczkę, jakby mówił: 'nie spieszy mi się, ty też się nie śpiesz’”.
Gościnność związana z tym, że „Polacy mają ogromną sympatię do Chińczyków. Jeszcze przed chwilą stałem w kolejce po wizę, a za chwilę ktoś traktował mnie jak członka rodziny”.
Chopin jest dla chińskiego turysty wciąż najważniejszym magnesem. Ambasador Chin w Polsce podkreślał: „Chińczycy głęboko rozumieją muzykę Chopina”, a w 2025 roku na konkursie chopinowskim odnotowano rekordową liczbę ponad 30 chińskich pianistów.

Zgrzyty i nieporozumienia to:

Dystans społeczny gdyż „Polacy mają bardzo silne poczucie dystansu społecznego. Wyraźnie oddzielają przestrzeń publiczną od prywatnej. Na zewnątrz wszyscy są obcy, nie ma co udawać bliskości”.
Kuchnia i polskie pierogi okazują się dla chińskiego podniebienia wyzwaniem. Influencerka WeiYi Shao, która testowała pierogi ruskie, przyznała, że „pachną jak ryba”, są „zbyt kwaśne i ciężkie”, a nadzienie z pieprzem było dla niej kompletnym zaskoczeniem.
Ceny w restauracjach czasem szokują, gdy chińska turystka odwiedzająca Wrocław z influencerem Gustawem była oburzona ceną wody: „To kompletnie bez sensu. Niemożliwe, że za wodę zapłaciliśmy 60 juanów (32 złote za dwie karafki)”.

Historia, która ciąży i pęka

Najciekawszy wątek, jaki przewija się przez chińskie relacje z Polski, to konflikt między historycznym ciężarem a współczesną dynamiką.

„Przed wyjazdem mój obraz Polski opierał się wyłącznie na podręcznikach i starych filmach: ciężar Oświęcimia, melancholia Chopina, szare bloki z czasów sowieckich” – pisze autorka jednego z najpopularniejszych chińskich postów o Polsce. Tymczasem rzeczywistość okazała się zupełnie inna: „Kiedy wysiadłem z taksówki w centrum Warszawy, zobaczyłem nie to, co sobie wyobrażałem. Zamiast Ład i Wołg są Mercedesy, BMW i coraz więcej elektryków. Odnowiony Rynek Starego Miasta otaczały lśniące wieżowce ze szkła, jak grupa futurystycznych gigantów spoglądających na ceglane dachy baroku i gotyku”.

Ta dwubiegunowość, między historią a nowoczesnością, między traumą a dynamiką jest tym, co chińscy turyści wynoszą z Polski. I tym, co powinniśmy umieć im sprzedać.

Skrót porad dla polskiej turystyki:

Chińscy turyści to nie monolityczna masa i raport Trip.com Group wskazuje, że to przede wszystkim ludzie w wieku 25-49 lat, z najwyższych poziomów programów lojalnościowych, z największych metropolii. To jestwymagający klient, który szuka doświadczeń, nie tanich okazji.
Social media to pole bitwy i RedNote, WeChat, Douyin i Bilibili to dziś ważniejsze kanały dotarcia do chińskiego turysty niż jakakolwiek tradycyjna reklama. Kampania POT pokazała, że skuteczna komunikacja wymaga autentyczności, niszowej precyzji i obecności tam, gdzie chiński turysta faktycznie spędza czas.
Polska ma swoją historię do opowiedzenia i to nie tylko tę z podręczników. Chińscy turyści są zafascynowani polskim kontrastem: między tragedią a odrodzeniem, między szarością a nowoczesnością. To narracja, której nie ma żaden inny europejski kraj – jak muzyka Chopina.
Detale mają znaczenie i cena wody w restauracji, obecność pieprzu w pierogach, dystans Polaków w relacjach społecznych to drobiazgi, które w chińskich mediach społecznościowych potrafią zaważyć na wizerunku całego kraju.

Polska w oczach Chińczyków przestaje być ciekawostką z Europy Wschodniej a staje się destynacją, która jak mówią sami Chińczycy może być „ukrytym klejnotem”. Czy potrafimy ten klejnot odpowiednio oszlifować dla chińskich turystów.

Opracowano na podstawie danych Polskiej Organizacji Turystycznej, raportu Trip.com Group, relacji z platform RedNote, WeChat, Douyin i Bilibili oraz analiz chińskich portali podróżniczych z lat 2025–2026.

Chińscy turyści wracają do Europy. Czy Polska jest gotowa na ich powrót?

Po pandemicznym załamaniu azjatycki gigant turystyczny odzyskuje impet. Dla polskiej branży to szansa, ale i test na dojrzałość.

Powrót po czterech latach

Rok 2025 był przełomowy dla chińskiej turystyki wyjazdowej. Europa przyjęła blisko 10 milionów chińskich podróżnych, a liczba ta – według danych Europejskiej Komisji Turystyki (ETC) – w 2026 roku ma wzrosnąć o kolejne 28%. To nie jest już odbudowa – to ekspansja w nowej odsłonie. Jeszcze w 2023 roku mówiliśmy o niepewnym powrocie Chińczyków na Stary Kontynent. Dziś wiemy: wrócili, ale zupełnie inni. Jak zauważają analitycy, współczesny chiński turysta to ktoś, kto szuka doświadczeń, bezpieczeństwa i autentyczności – nie tylko okazji do zrobienia zdjęcia pod Wieżą Eiffla.

Dla Polski, która w chińskiej świadomości turystycznej wciąż jest destination „second choice” wobec Francji, Włoch czy Niemiec, to moment prawdy.

Polska na chińskim hotyzoncie podróży

Polska nie jest jeszcze turystycznym hitem w Chinach, ale trend jest wyraźnie rosnący. W 2024 roku Polskę odwiedziło 99,5 tysiąca chińskich turystów, którzy zrealizowali 164 tysiące noclegów – to wzrost o odpowiednio 46,3% i 38,9% rok do roku. Coraz więcej chińskich gości zostaje u nas od 4 do 7 nocy, co świadczy o tym, że Polska przestaje być jedynie przystankiem w drodze gdzie indziej, a zaczyna być celem samym w sobie.

Szczególnie interesujący jest przykład Wrocławia. W 2023 roku wrocławscy hotelarze gościli 2895 Chińczyków. Rok później – już 5066. Łącznie w 2024 roku Chińczycy wykupili we Wrocławiu 9410 noclegów. To wzrost o 75% w ciągu zaledwie dwunastu miesięcy.

Kim jest chiński turysta w Polsce?

Z danych Trip.com Group – największej chińskiej platformy rezerwacyjnej i wynika, że do Polski przyjeżdżają przede wszystkim turyści w wieku 25–49 lat, często należący do najwyższych poziomów programów lojalnościowych. To nie są budżetowi backpackerzy. To klienci o wysokim potencjale wydatkowym, którzy oczekują jakości.

Dominującą formą wizyty są krótkie pobyty 2–4-dniowe, z wyraźną koncentracją na Warszawie, Krakowie i Gdańsku. Najwięcej podróżnych pochodzi z Szanghaju, Shenzhen, Pekinu i Kantonu.

Kluczowe są połączenia lotnicze z największymi chińskimi hubami oraz oferta dostosowana do krótkich, intensywnych wizyt.

Europa nie bez powodu stawia na Chińczyków

Europejska Komisja Turystyki nie pozostawia złudzeń: Chiny i Indie mają wypełnić lukę po amerykańskich turystach, których napływ do Europy słabnie. W 2026 roku, podczas gdy liczba gości z Ameryk wzrośnie zaledwie o 4,2%, chińscy turyści zwiększą swoją obecność w Europie o 28%. To przesunięcie ma kolosalne znaczenie dla całego europejskiego rynku turystycznego. Chiński turysta wydaje w Europie średnio 2600–3150 euro na osobę. To nie są kwoty, które można zignorować.

Dla Polski, która wciąż ma w Chinach niski poziom rozpoznawalności w porównaniu z zachodnimi sąsiadami, wyzwaniem jest nie tyle przyciągnięcie Chińczyków, co przekonanie ich, że warto zostać tu dłużej.

Polskie noclegi i chiński gość

W poprzednim wpisie pisałem o szarej strefie w polskiej turystyce, o tym, że nawet 70% rynku zakwaterowania funkcjonuje poza systemem rejestracji, bez NIP-u, bez ZUS-u, bez kontroli Sanepidu. O tym, że Booking.com i Airbnb pobierają prowizje od nielegalnych ofert, a budżet państwa traci rocznie 4–6 miliardów złotych. Teraz wyobraźmy sobie chińskiego turystę z Szanghaju, który rezerwuje apartament „Nowy Świat Luxury” na Booking.com. Przyjeżdża, odbiera klucz z kodu, płaci przelewem na konto firmy zarejestrowanej w innym kraju. Nie dostaje faktury i nie ma pewności, czy mieszkanie spełnia normy przeciwpożarowe. W razie problemu nikt nie ponosi odpowiedzialności.

Czy to jest poziom, na którym chcemy przyjmować gości, którzy wydają w Europie średnio 3 tysiące euro?

Nie marynujmy szansy

Chiński rynek turystyczny wraca do Europy. Polska ma atuty, których brakuje zachodnim konkurentom: autentyczność, niższe ceny, mniejsze tłumy, ciekawą historię. Ale ma też problemy strukturalne, które mogą zniechęcić wymagającego gościa.

Kilka kierunków działania:

Uporządkowanie rynku noclegowego – chiński turysta, podobnie jak każdy inny, ma prawo wiedzieć, że wynajmuje legalny obiekt. Rejestracja w Centralnym Wykazie Obiektów Hotelarskich to nie urzędnicza fanaberia – to element budowania zaufania.
Inwestycja w jakość, nie w ilość – Chińczycy, którzy przyjeżdżają do Polski, to nie masowy turysta. To goście, którzy szukają doświadczeń. Polska ma czym ich zaskoczyć – od zamków krzyżackich, przez żubry w Puszczy Białowieskiej, po dziedzictwo industrialne. Ale to wymaga profesjonalnej oferty, nie prowizorki.
Cyfryzacja i płatności – chiński turysta żyje w ekosystemie WeChat i Alipay. Brak tych rozwiązań w polskich hotelach i restauracjach to bariera, którą można łatwo usunąć.
Współpraca z platformami – zamiast walczyć z Bookingiem i Airbnb, warto wymusić na nich transparentność. DAC7 już zobowiązuje platformy do raportowania dochodów wynajmujących. Czas na egzekucję.

Chińscy turyści wracają do Europy. W 2025 roku było ich 10 milionów. W 2026 ma być o 28% więcej. Polska jest na horyzoncie mamy rosnącą liczbę rezerwacji, wydłuża się czas pobytu, pojawiają się nowe kierunki jak Wrocław.

Czy będziemy gotowi ich przyjąć na poziomie, na jaki zasługują, bo jeśli nie my to zrobią to Czesi, Węgrzy lub Niemcy. A polska branża turystyczna po raz kolejny zostanie z pytaniem, co poszło nie tak.

Na podstawie danych Europejskiej Komisji Turystyki, Trip.com Group, raportu IPAG „Szara strefa na rynku usług turystycznych w Polsce” oraz analiz ITB China Travel Trends 2025/26.