Chińscy turyści wracają do Europy

Analiza raportu ITB China Travel Trends 2025/26

Po dwóch latach pełnych turbulencji globalna turystyka zaczyna nabierać wiatru w żagle. Najnowszy raport ITB China Travel Trends 2025/26 pokazuje, że Europa staje się ponownie atrakcyjnym celem podróży dla turystów z Chin, choć droga do pełnego odbicia wciąż wymaga pracy. Co czeka europejski sektor turystyczny w nadchodzących latach i jakie wnioski płyną z analizy danych? Chińscy turyści wracają do Europy – przegląd najważniejszych trendów i rekomendacji.

Odbudowa ruchu turystycznego

Globalny rynek turystyki wszedł w fazę powrotu do wzrostu. Już w 2024 r. regiony takie jak Bliski Wschód, Ameryka Środkowa, Afryka oraz Europa osiągnęły poziomy ruchu przyjazdowego zbliżone do tych sprzed pandemii. To dobry sygnał dla branży: popyt na podróże utrzymuje się mimo niepewności gospodarczej. Jednocześnie APAC i Ameryka Północna wciąż borykają się z niższymi wolumenami przyjazdów.

Europa w chińskich planach podróży

Dane z raportu pokazują, że Europa była trzecim najpopularniejszym regionem wśród chińskich podróżników w 2024 r., zdobywając 17% udziału w całkowitych wyjazdach. Choć Azja Południowo‑Wschodnia przyciągnęła 40 % Chińczyków, a Azja Północno‑Wschodnia około 25%, analitycy Tourism Economics prognozują, że w 2025 i 2026 r. udział Europy w chińskim ruchu wyjazdowym wzrośnie i zbliży się do 21%. Taki scenariusz oznacza powrót do poziomów sprzed pandemii i ogromny potencjał dla europejskiej branży turystycznej.

Choć Stany Zjednoczone i Europa tradycyjnie przodują w podróżach rekreacyjnych, przyszłość wydaje się leżeć w gospodarkach wschodzących, takich jak Chiny, Indie, a nawet Arabia Saudyjska.
Rosnąca klasa średnia w tych regionach z pewnością napędza popyt, a przewiduje się, że Chińczycy staną się największymi na świecie turystami, ze wzrostem przekraczającym 10% rocznie. Według raportu BCG, znaczny odsetek – około 70% – podróżnych z tych regionów integruje wypoczynek z podróżami służbowymi, co jest praktyką rzadko obserwowaną w Stanach Zjednoczonych, a wskazuje na rosnącą skłonność do traktowania podróży jako integralnej części stylu życia.

🛂 Co napędza ten wzrost?

Rosnąca skłonność do samodzielnych podróży: tradycyjne wycieczki grupowe ustępują miejsca podróżom FIT (Free Independent Travel), przez co centra wizowe w Europie bywają przepełnione w sezonach szczytowych.
Popularyzacja destynacji biznesowych: w segmencie MICE (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions) nadal królują Francja, Włochy, Niemcy i Szwajcaria dzięki rozbudowanej infrastrukturze konferencyjnej i wysokiemu standardowi usług.
Zmiana demografii turystów: młodsze, cyfrowe pokolenia poszukują autentycznych i unikatowych doświadczeń.

Najgorętsze europejskie destynacje 🔥

Według raportu Airbnb China z maja 2025 roku kraje europejskie stanowiły ponad połowę najbardziej poszukiwanych miejsc wakacyjnych Wyszukiwania Włoch wzrosły ponad dwukrotnie, a takich krajów jak Norwegia, Grecja, Portugalia, Irlandia, Bułgaria czy Rumunia – nawet pięciokrotnie. To pokazuje, że turyści z Chin chcą odkrywać nowe zakątki kontynentu, wybierając zarówno klasyki, jak i mniej oczywiste kierunki.

Warto jednak pamiętać o barierach: wzrost kosztów podróży (m.in. przez wydłużone trasy lotów spowodowane konfliktami geopolitycznymi) oraz ograniczenia wizowe w niektórych krajach nadal stanowią wyzwanie.

Trendy a wyzwania: co dalej z europejską turystyką?

Choć największe odbicie widoczne jest w Azji Południowo‑Wschodniej, Japonii i Korei, Europa ma przed sobą okres nadrabiania strat. Kluczem do sukcesu będzie dostosowanie oferty do zmieniających się oczekiwań turystów z Chin:

🔁 Uproszczenie procesu wizowego poprzez usprawnienie procedur i zwiększenie przepustowości ośrodków wizowych.
🎭 Autentyczność i różnorodność doświadczeń ponieważ chińscy podróżnicy cenią unikatowe atrakcje i lokalną kulturę, dlatego warto promować mniej znane, ale wyjątkowe miejsca.
🤝 Blended travel & MICE, czyli łączenie podróży służbowych z wypoczynkiem wymaga elastycznej infrastruktury i atrakcyjnych programów dla uczestników konferencji.
📱 Cyfrowe rozwiązania to obsługa płatności mobilnych (Alipay, WeChat Pay), personalizowane oferty i komunikacja online w języku mandaryńskim.
🚄✈️ Polska – uwaga bo w Chinach zanotowano kilkukrotny wzrost zainteresowania takimi krajami jak Norwegia, Grecja, Portugalia czy Irlandia, Rumunia i Bułgaria.

Powrót na mapę marzeń

Raport ITB China Travel Trends 2025/26 daje jasny sygnał, ze Europa wraca na mapę marzeń chińskich turystów. Mimo że region wciąż ustępuje pod względem liczby wyjazdów Azji Południowo‑Wschodniej, prognozy na 2025–2026 r. są optymistyczne. Dla europejskich przedsiębiorców turystycznych to zarówno szansa, jak i wyzwanie. Wdrażając elastyczne strategie marketingowe, ułatwiając dostęp wizowy i budując autentyczne doświadczenia, Europa może w pełni wykorzystać nadchodzącą falę chińskich podróżników – z korzyścią dla całego sektora.

Wzrost turystyki chińskiej na rynku globalnym:

Po wybuchu pandemii turystyka chińska szybko wróciła na ścieżkę wzrostu, a w 2024 roku liczba chińskich turystów za granicą wzrosła o 17% w porównaniu do roku poprzedniego. Wyjątkowy wzrost widać w regionach Azji Południowo-Wschodniej, Japonii oraz Korei, ale także Europa, w tym Włochy, Francja i Hiszpania, zauważyły znaczący wzrost zainteresowania chińskich turystów. Wzrost wydatków na turystykę chińską potwierdza, że sektor ten jest wciąż silnie rentowny.

Przewidywania na przyszłość – co oznacza to dla Europy?

Zgodnie z przewidywaniami raportu, Europa jest na drodze do odzyskania swojej pozycji wśród preferowanych miejsc docelowych podróży Chińczyków, szczególnie w 2025 i 2026 roku. Wzrost zainteresowania chińskich turystów Włochami, Francją i Hiszpanią staje się zauważalny, ale wciąż są wyzwania, takie jak długie czasy oczekiwania na wizy i wzrost kosztów podróży, które mogą wpłynąć na decyzje o wyborze destynacji.

Podróżnicy chińscy szukają autentyczności i nowych doświadczeń:

Podróżnicy chińscy stają się coraz bardziej zainteresowani unikalnymi, autentycznymi doświadczeniami. Europejskie destynacje muszą więc skupić się na promowaniu nie tylko swoich głównych atrakcji turystycznych, ale także na ukazaniu mniej znanych, ale równie wyjątkowych miejsc. Turystyka ekoturystyczna i poszukiwanie nowych, odległych destynacji, takich jak mało znane regiony w Europie, stają się coraz bardziej popularne wśród chińskich turystów.

Nowe możliwości w turystyce MICE:

Z kolei segment MICE (spotkania, incentive, konferencje i wydarzenia) również odnotowuje wzrost, zwłaszcza w kontekście połączeń biznesowych i turystyki „blended” (połączenie turystyki służbowej z wypoczynkiem). Dla Europy to szansa na przyciągnięcie chińskich turystów biznesowych, którzy szukają luksusowych i zróżnicowanych ofert.

Turystyka krajowa kontra zagraniczna

Jak przyciągnąć chińskich turystów do Europy?

Europejscy dostawcy usług turystycznych powinni szczególnie skupić się na dostosowaniu oferty do oczekiwań chińskich turystów: personalizowanych wycieczkach, ekoturystyce, luksusowych doświadczeniach oraz możliwościach odkrywania mniej znanych miejsc. Ponadto, zwiększenie dostępności, jak np. skrócenie czasu oczekiwania na wizy, usprawnienie systemu rezerwacji i współpraca z chińskimi platformami płatniczymi (np. Alipay i WeChat Pay), może znacznie ułatwić podróże do Europy.

Chiny pozostaną jednym z najważniejszych rynków turystycznych w nadchodzących latach. Europa, aby skutecznie przyciągnąć chińskich turystów, musi dostosować swoją ofertę do zmieniających się preferencji i oczekiwań tej grupy. Wykorzystanie nowych technologii, takich jak AI, do personalizacji ofert oraz promowanie autentyczności i zróżnicowania doświadczeń stanowi klucz do sukcesu.

Turyści z Azji w Polsce 2015 vs 2024 (styczeń-sierpień)

Największy przyrost liczby turystów: z Chin (+55%), Japonii (+31%), rozwój z Indii był znacznie niższy (+6%), a Korea Południowa pozostała właściwie na podobnym poziomie (+0,6%).
Średnia długość pobytu rośnie w przypadku turystów z Indii i Korei Południowej (ponad 12%), co wskazuje na większe wykorzystanie oferty dłuższych pakietów, podróży studyjnych lub biznesowych.
U turystów z Chin i Japonii liczba noclegów również rośnie, ale średnia długość pobytu nieco maleje (od -5% do -14,4%), czyli wzrasta liczba wyjazdów typu city break lub skraca się czas pobytu w kraju.
Turyści z Chin stanowili najbardziej dynamicznie rosnącą grupę azjatycką, ale ich pobyty były nieco krótsze w 2025 roku niż wcześniej.
Turyści z Indii nie tylko przyjeżdżali liczniej, ale też statystycznie na dłużej.