Branding – kiedy mniej znaczy więcej

Zatłoczone destynacje z jednej strony skarżą się na tłumy, „zadeptywane” dziedzictwo i zachowania turystów, z drugiej wciąż prowadzą kampanie promujące, prezentują się w filmach i publikacjach. Branding – kiedy mniej znaczy więcej to m.in. filmy i seriale telewizyjne nie tylko bawią widzów, ale także służą jako potężne narzędzia promocyjne dla prezentowanych tych destynacji pokazując wyjątkowe piękno, kulturę i historię tych miejsc, zainspirowały wiele osób do dodania tych lokalizacji do ich list podróży.

Brak strategii

Rozwiązanie problemu rozwoju turystyki wymaga holistycznego i proaktywnego podejścia, które uwzględnia równoważenie korzyści ekonomicznych, zrównoważony rozwój środowiska oraz społeczną równość. Miejsca docelowe powinny zaangażować się w kompleksowe planowanie, wdrożyć skuteczne strategie zarządzania turystyką, budować markę, angażować lokalne społeczności oraz kłaść nacisk na długoterminowy zrównoważony rozwój ponad krótkoterminowe korzyści finansowe. Poprzez wyciąganie wniosków z przeszłości i adaptację najlepszych praktyk, destynacje/miejsca docelowe mogą opracować bardziej zrównoważony model turystyki, przynoszący korzyści zarówno turystom, jak i mieszkańcom.

Marka w turystyce mówi dlaczego warto zapłacić więcej za emocje niż za łóżko?

Żyjemy w epoce szybkiego wzrostu dostępnych zasobów informacyjnych, przy jednoczesnym ograniczonym czasie na ich przyswajanie. W rezultacie obserwujemy spadek liczby decyzji zakupowych podejmowanych racjonalnie. Zwiększa się natomiast rolę emocji w procesie podejmowania wyborów. Takie warunki sprzyjają markom, które potrafią efektywnie komunikować się za pomocą skrótów myślowych oraz wywoływać pozytywne emocje. Natomiast pokolenie Z i millenialsi nie szukają informacji – oczekują, że informacja znajdzie ich sama. To nie science fiction, a nowa rzeczywistość, która rewolucjonizuje rynek turystyczny.
Trudno obecnie znaleźć destynacje czy przedsiębiorcę który nie spotkałby się w swojej działalności z brandingiem. Jednak niewielu z nich ma świadomość, że właściwie przygotowany branding może zwiększyć zysk firm.
Wartość jest określana przez regułę ZOZ.

ZOZ = znajomość+opinie+zysk

• Znajomość – czy ktoś w ogóle wie, że istniejesz?
• Opinie – co mówią (dobrego) o tobie w sieci?
• Zysk – czy turysta jest gotów zapłacić więcej za twój „znak jakości”?

Rozpoznawalność i skuteczność

Rozpoznawalność marki, jej znajomość i popularność przekłada się tu na reputację marki i destynacji czy firmy, czyli opinie o niej. Natomiast te opinie wpływają na rentowność, czyli dochody i zysk destynacji i poszczególnych przedsiębiorstw. Tego rodzaju praktyczne podejście do marki daleko odbiega od częstego wyobrażenia o brandingu jako zestawie prac graficznych, obejmującym znak i system identyfikacji wizualnej. Nie oznacza to, że prace nad wizualizacją marek nie mają znaczenia. Nie powinny być jednak celem, a tylko środkiem pozwalającym zwiększyć skuteczność działań rynkowych.

Branding skrojony na miarę

Często mówi się, że tylko pełny branding, który obejmuje wszystkie aspekty komunikacji firmy czy destynacji, zapewni marce sukces. W rzeczywistości jednak to nie ma nic wspólnego z tym, co dzieje się na rynku. Wcale nie chodzi o pełny branding, tylko o skuteczny – a to zupełnie co innego! Warto skupić się na tych elementach komunikacji, które naprawdę mają znaczenie w danym kontekście rynkowym. Nie możemy zapominać o działaniach skierowanych także do „wewnętrznych” odbiorców – mieszkańców, pracowników i inwestorów, zwłaszcza w przypadku dużych firm lub destynacji, gdzie ma to naprawdę duże znaczenie. Wszystkie inne działania choć dające poczucie spełnienia twórcom brandingu są zbędnymi kosztami. Nie przyczyniają się do wzrostu wartości marki i nie pomagają w zamianie brandingu w zyski dla destynacji czy firmy. Istnieje wiele wypróbowanych metod, które ułatwiają skrojenie brandingu dokładnie na miarę potrzeb firmy i jej marki. Po co ci piękny krawat, skoro spędzasz dzień w dżinsach?

Pozytywny wizerunek?

Często mówi się, że branding ma na celu budowanie pozytywnego wizerunku miejsc, miast czy firm. Kto z nas chciałby promować miejsce z negatywnym obrazem? Chyba nikt. Starania o „pozytywny” wizerunek bardzo często opierały się na zasadzie skoro masz hotel to lepiej, aby był on postrzegany jako unikatowe miejsce ze spa niż przystępne usługi noclegowe. Stąd podejmowane kosztowne decyzje mające udowodnić istnienie tej wyjątkowości. A jeśli korzyści przynosi właśnie przystępność położenia? Skoro branding ma być zyskiem skup się właśnie na położeniu!
Nawet jeśli tęsknisz za wspaniałym hotelem spa to prowadzenie usług noclegowych wprawdzie nie da takiej ekskluzywności jak błyszczące sportowe samochody na parkingu, ale przecież może przynieść świetny dochód. Nie inwestuj wtedy w marketingowe fajerwerki, ale dokładnie przeanalizuj sposoby pozyskiwania zleceń. Może się wówczas okazać, że basen w ogrodzie wcale nie jest potrzebny a złote dekoracje to żadna zaleta.

Branding – kiedy mniej znaczy więcej

Mądrze użyty branding jest narzędziem, które może wydatnie pomóc w budowie obrazu destynacji czy firmy optymalnej pod względem rynkowym. Dostosowanie programu brandingowego do rzeczywistych potrzeb destynacji to kwestia kluczowa. Bez tego marka będzie tylko niepotrzebnym kosztem,
Często się zdarza, że program brandingowy układa się jeszcze przed zaproszeniem do współpracy specjalisty z tej dziedziny, Ale po cóż wtedy zewnętrzny fachowiec? Żeby narysował ładne logo z pomocą AI? Przecież skoro marka ma wspomóc sukces finansowy czy gospodarczy, to musi ściśle odpowiadać profilowi destynacji czy firmy i jej umiejscowieniu na rynku. Kierownictwo nie zawsze potrafi to ocenić, tym bardziej pracownicy. Dlatego warto zatrudnić fachowca, zanim zatwierdzisz zakres działań brandingowych i przeznaczone na nie środki.
Nie ma dwóch jednakowych programów brandingowych, nawet jeśli są układane dla miejsc docelowych podroży, destynacji czy firm o zbliżonym zakresie działalności. Muszą być one tworzone dla każdej osobno, a próby ich nadmiernej standaryzacji obniżają jakość efektu. Przynosi to wymierne straty dla destynacji czy przedsiębiorstwa, a wprowadzanie korekt wywołuje reperkusje kosztowe i czasowe.

Rebranding – rewolucja, ewolucja czy adaptacja?

Kiedy destynacja, firma działa na rynku już od jakiegoś czasu branding kojarzony jest zwykle ze zmianami Jest to słuszne skojarzenie, ponieważ trudno uzyskać lepszy efekt rynkowy bez żadnych modyfikacji. Pytanie brzmi, co rozumiemy przez zmianę. Kłopot pojawia się wtedy, kiedy z perspektywy rynku powinna nastąpić zmiana brandingu, ale wewnątrz destynacji, miasta czy firmy taki pomysł napotyka opór. Któż – poza poszukiwaczami przygód – lubi zmiany? Jak mawiano „Ja lubię te piosenki, które znam”.
Redefinicja brandingu wiązana jest najczęściej ze zmianą znaku marki, co jest podstawowym nieporozumieniem. Przecież branding to nie tylko nazwa i znak marki. Istnieją efektywne metody. które pozwalają precyzyjnie ustalić właściwy stopień zmiany wizerunku. Nie musi ona dotyczyć znaku marki. Wystarczy znaleźć rozwiązanie optymalne w kontekście zarówno rynku, jak i wewnętrznych uwarunkowań destynacji czy przedsiębiorstwa.

Wzmacniamy markę

Istnieją rozmaite możliwości wzmocnienia marki przez zmianę stylu wizerunkowego, sposobów komunikacji, czy choćby redefinicji nośników identyfikacji. Znane są wypróbowane metody, dzięki którym można naprawić znak marki niezauważalnie dla odbiorcy, przy jednoczesnym wymiernym wzmocnieniu jego skuteczności, Czyli niby nic się nie zmieniło, ale marka działa o wiele skuteczniej. Nie każda zmiana musi być rewolucją.

Kluczowe wnioski: Jak budować markę, która przynosi zysk?

Postaw na specjalistów – Dobre DMO wie, że bez danych i strategii ani rusz.
Marka to nie koszt, lecz inwestycja.
Gdy gość płaci 200 zł za kolację w restauracji z widokiem na warszawski Pałac Kultury, a nie 50 zł w barze – płaci za doznania, które stworzyłeś. I o to właśnie chodzi w brandingu turystycznym.

Podróże po przesmyku

Jak Stirlitz – do przemyślenia:
• Zrób audyt swojej marki.
• Znajdź swoją „opowieść” (np. Nasze podróże po przesmyku).
• I pamiętaj: nawet najlepszy produkt bez marki będzie tylko… produktem.

Destynacja must-visit?

Chcesz, by twoja destynacja stała się kolejnym must-visit? Zacznij od pytania: „Dlaczego ktoś miałby pokochać nas na tyle, by zapłacić więcej?”. Reszta to kwestia strategii – i dobrych specjalistów.
Dlatego bądź dumny ze swoich usług noclegowych, nawet jeśli marzysz o bąbelkowym spa, bo często mniej znaczy więcej w brandingu.

• Nie kopiuj, znajdź swoją unikatowość – jak Białowieża zamiast konkurować z górami.
• Angażuj lokalną społeczność – mieszkańcy to najlepsi ambasadorzy (patrz: Łódź).
• Mierz efekty, nie „lajki” – rentowność to klucz.

Wtedy mniej znaczy więcej…