Banku, widzę Twój raport, a gdzie Twoje pieniądze?

Bank Pekao właśnie opublikował raport o turystyce w Polsce. Jest w nim wszystko – wzrosty, rekordy, potencjał. Nie ma w nim tylko jednego: samego banku.

Bo jak to jest, że instytucja, która na turystyce zarabia, potrafi napisać o niej piękny raport, ale nie potrafi w nią zainwestować? To trochę tak jakby restaurator opisywał, jak pyszne są jego dania, ale sam jadał w barze mlecznym obok.

Pekao nie jest tu odosobnionym przypadkiem. To symbol całego system bankowego i podobnych instytucji. Turyści płacą kartami, banki zarabiają na każdym przelewie, każdej transakcji, każdej wymianie waluty. A gdy przychodzi do współfinansowania promocji Polski, rozwoju destynacji czy chociażby udostępnienia anonimowych danych o wydatkach turystów to… cisza. Raport Pekao jest pod tym względem arcydziełem hipokryzji. Czytamy w nim, że Polska rośnie szybciej niż większość państw UE, że zagraniczni turyści nocują u nas liczniej niż kiedykolwiek, że w okresie 12 miesięcy do maja 2026 r. wykorzystali blisko 21 mln noclegów. Wszystko pięknie, tylko że bank nie proponuje ani złotówki na utrzymanie tego tempa.

A powinien, bo jak wynika z raportu, Polska wciąż ma ogromny potencjał – na 1000 mieszkańców przypada u nas około 556 noclegów zagranicznych, wobec 995 w Niemczech i ponad 5 tys. we Włoszech. Osiągnięcie poziomu Niemiec oznaczałoby wzrost o blisko 80%. Tylko kto to sfinansuje- Samorządy? Przecież one już ledwo zipią.

Turystyka to biznes wszystkich ale niczyja odpowiedzialność

W naszym sąsiednim artykule pojawia się diagnoza, która boli, bo jest prawdziwa: „Turystyka jest traktowana jak zadanie promocyjne samorządów i POT, choć pieniądze z niej zbierają banki, operatorzy płatności i telefonów komórkowych, koncerny paliwowe, handel, kolej, lotniska, platformy rezerwacyjne, gastronomia, kultura, wynajem, eventy i nieruchomości”. I dalej: „W efekcie mamy paradoks: koszty rozwoju destynacji są publiczne, a korzyści prywatne i rozproszone”.

To nie jest teoria spiskowa a system. Banki zarabiają na turystach, ale nie płacą na turystykę. Operatorzy płatności czy telefonów komórkowych wiedzą, gdzie i ile wydają turyści, ale nie dzielą się tymi danymi z samorządami. Koncerny paliwowe notują rekordowe zyski z wakacyjnych wyjazdów, ale nie inwestują w rozwój szlaków turystycznych.

A politycy? Oni właśnie pracują nad nową opłatą turystyczną. Bo przecież turysta musi zapłacić. Zawsze musi. Nawet jeśli już płaci – na Orlenie, w PKO BP, w PZU, w PKP, w LOT.

Banki na świecie już to zrozumiały ale nie u nas

Banki widzą turystykę tylko w raportach ale w Australii Tourism Australia współpracuje z bankami i firmami płatniczymi na zasadzie współfinansowania kampanii. W Wielkiej Brytanii VisitBritain korzysta z danych kartowych Visa do regularnych analiz wydatków turystów. W Singapurze Singapore Tourism Board ogłosił pakiet ośmiu partnerstw branżowych, w tym z HSBC.

A w Polsce? Sopot współpracuje z Visa nad analizą zwyczajów płatniczych turystów. Bielsko-Biała wybrało Visa Destination Insights. Polska Organizacja Turystyczna otrzymała dostęp do platformy Mastercard Tourism Insights.

To są wysepki. Pojedyncze, odważne inicjatywy, które – zamiast być standardem – są traktowane jak ciekawostka. Bo w Polsce wciąż nie ma systemu, w którym bank, operator płatności czy koncern paliwowy staje się partnerem rozwoju destynacji. Jest za to system, w którym każdy z nich zbiera śmietankę, a potem mówi: „To nie mój problem”.

Banku, przestań pisać raporty i zacznij działać

Raport Pekao to ważny dokument. Pokazuje, że turystyka w Polsce ma się dobrze – i może mieć się jeszcze lepiej. Ale to za mało. Może powinien:

• Współfinansować kampanie promocyjne – tak jak robią to w Australii.
• Udostępniać anonimowe dane o wydatkach turystów – tak jak robi to Visa w Wielkiej Brytanii.
• Tworzyć produkty lojalnościowe dla turystów – cashback w hotelach, zniżki w atrakcjach, pakiety city break.
• Inwestować w rozwój destynacji – nie jako „sponsorzy”, ale jako udziałowcy.

Bo jeśli banki nadal będą tylko zbierać i pisać raporty, to za kilka lat przestaną mieć co zbierać. Turystyka, która nie jest współfinansowana przez tych, którzy na niej zarabiają, umiera powoli. Najpierw przestaje być konkurencyjna. Potem przestaje być atrakcyjna. Wreszcie przestaje istnieć. A wtedy raporty będą już nikomu niepotrzebne.

👉 Co o tym myślisz? Czy banki powinny zacząć płacić na rozwój turystyki, czy to nadal „zadanie samorządów”? I czy raport Pekao to przełom, czy tylko kolejny papier? Daj znać w komentarzu! 👇 i czytaj dalej…

Turystyka z folderem pod pachą prosi o miliardy a kapitał pyta o konkrety

Polska turystyka rośnie a zagranicznych noclegów jest rekordowo dużo, kraj staje się coraz lepiej skomunikowany, a na podróżach zarabiają hotele, restauracje, lotniska, banki, przewoźnicy, stacje paliw, telekomy i handel. Mimo to współpraca tych firm z państwem, samorządami i organizacjami turystycznymi nadal często wygląda tak: urząd finansuje kampanię, przedsiębiorca dokłada logo, wszyscy robią zdjęcie podczas konferencji, a po sezonie nikt nie potrafi powiedzieć, ile dodatkowych pieniędzy zostawili turyści. To nie jest partnerstwo gospodarcze a dekoracyjny sponsoring

Kapitał nie inwestuje w zachody słońca

Elizabeth Agboola w artykule o finansowaniu turystyki stawia brutalnie prostą diagnozę: inwestorzy nie finansują tego, czego państwo i destynacje nie potrafią zmierzyć.

Można przez lata opowiadać o wyjątkowym krajobrazie, gościnności mieszkańców i „ogromnym potencjale”. Inwestor zapyta jednak o wielkość rynku, sezonowość, średnie wydatki odwiedzających, obłożenie, rentowność, ryzyko oraz perspektywy wzrostu. Linia lotnicza będzie chciała znać potencjał nowej trasy a bank przepływy pieniężne projektu, operator hotelowy popyt i stawki, a. firma paliwowa ruch na trasach i jeszcze operatorzy telefonii komórkowej – mobilność klientów. Bez tych informacji zachód słońca pozostaje piękny, ale nadal nie ma zdolności kredytowej. Dane nie są więc dodatkiem do turystyki. Są jej infrastrukturą gospodarczą – podobnie jak lotniska, drogi i linie kolejowe. To informacja pozwala przekształcić „atrakcyjne miejsce” w rynek, który można policzyć, sfinansować i rozwijać.

Polska ma turystów a brak wspólnego sterowania

Skala polskiego rynku uzasadnia już traktowanie turystyki jak poważnej gałęzi gospodarki. Jest jednak druga, mniej wygodna liczba. Polska skupia 8,5% firm szeroko rozumianej branży turystycznej w Unii Europejskiej, lecz tworzy tylko 5,2% jej wartości dodanej. Mamy więc dużo podmiotów, ale w relacji do ich liczby wytwarzamy zbyt mało wartości.

Turysta porusza się po jednej destynacji, a gospodarka obsługująca jego podróż pozostaje podzielona na kilkanaście osobnych światów. Hotel zna obłożenie, bank widzi transakcje, telekom zna przepływy ludzi lotnisko zna pasażerów, przewoźnik sprzedane bilety, samorząd pobiera podatki, a atrakcja liczy wejścia. Wszyscy posiadają fragment obrazu ale nikt nie widzi całości.

Jeden turysta, dziesięć kas i zero wspólnej odpowiedzialności

Największą przeszkodą nie jest brak pieniędzy. Jest nią brak modelu, w którym każda strona widzi własną korzyść.

Firma komercyjna nie chce finansować ogólnej promocji regionu, ponieważ skorzysta na niej również konkurencja. Samorząd nie chce uzależniać polityki turystycznej od jednego dużego sponsora. Organizacja turystyczna często nie ma ani odpowiedniego budżetu, ani kompetencji analitycznych. Małe firmy oczekują sprzedaży, a nie kolejnego dokumentu strategicznego. Państwowe spółki chętnie uczestniczą w wydarzeniach wizerunkowych, ale znacznie rzadziej w wieloletnim zarządzaniu produktem turystycznym.

Każdy ma trochę racji. W rezultacie wszyscy tracą.

Rozwiązaniem nie jest kolejne wezwanie do „zacieśnienia współpracy”. Potrzebny jest kontrakt oparty na wymianie wartości.

Państwo nie powinno sprzedawać wycieczek tylko zmniejszać ryzyko

Rolą państwa powinno być stworzenie standardów danych, ram prawnych i systemu finansowego, który pozwala łączyć środki publiczne z prywatnymi.

Państwo może budować krajową hurtownię danych turystycznych, zapewniać dostęp do statystyki, tworzyć standardy mierzenia efektów i współfinansować projekty, które zwiększają dostępność albo otwierają nowe rynki. W zamian otrzymuje wzrost wpływów podatkowych, zatrudnienia, eksportu usług i aktywności gospodarczej regionów.

Nie powinno natomiast utrzymywać projektów tylko dlatego, że dobrze wyglądają w prezentacji. Publiczne pieniądze muszą uruchamiać prywatne inwestycje, a nie zastępować je bez końca.

Samorząd ma być właścicielem problemu, nie producentem ulotek

Samorząd zna przestrzeń, mieszkańców, infrastrukturę i lokalne ograniczenia. Powinien więc określać, gdzie turystyka może się rozwijać, gdzie potrzebna jest kanalizacja, transport, parking, szlak albo regulacja najmu, a gdzie dalszy wzrost ruchu pogorszy jakość życia.

Jego wkładem mogą być grunty, infrastruktura, dane, planowanie przestrzenne i część finansowania. Korzyścią – nowe miejsca pracy, podatki, ożywienie centrów miast, rozwój usług oraz wykorzystanie infrastruktury poza sezonem.

Samorząd nie powinien jednak samodzielnie udawać biura podróży, agencji reklamowej i operatora rezerwacji. Do tego potrzebna jest profesjonalna organizacja zarządzająca destynacją.

ROT-y i LOT-y muszą przejść od promocji do zarządzania gospodarką miejsca

Organizacja turystyczna powinna być neutralnym operatorem między sektorem publicznym i prywatnym. Jej zadaniem nie może być wyłącznie prowadzenie mediów społecznościowych oraz udział w targach.

Powinna zarządzać wspólnym systemem wiedzy, tworzyć produkty łączące nocleg, transport, gastronomię i atrakcje, budować portfel projektów inwestycyjnych, prowadzić sprzedaż B2B oraz mierzyć skuteczność działań.

To właśnie DMO powinno odpowiedzieć na pytania: który rynek daje najwyższe wydatki, gdzie pobyt jest najdłuższy, jaka trasa lotnicza ma potencjał, które wydarzenie faktycznie tworzy dodatkowy popyt i jaka inwestycja wydłuży sezon.

Bez takiej roli pozostaje biurem promocji. Z nią staje się gospodarczym operatorem destynacji.

Firmy powinny wnosić nie tylko pieniądze

Bank może przekazać zagregowane dane o wydatkach i stworzyć instrument finansowania inwestycji turystycznych. Telekom może pokazać rzeczywiste przepływy odwiedzających. Lotnisko i linia lotnicza – strukturę ruchu oraz potencjał kierunków. Kolej – dostępność i wykorzystanie połączeń. Platformy rezerwacyjne – tempo rezerwacji, ceny i strukturę podaży. Hotele – obłożenie, sezonowość i profil gościa.

Oczywiście nie chodzi o przekazywanie danych osobowych czy tajemnic handlowych. Potrzebny jest neutralny operator, który łączy dane zagregowane i publikuje wnioski bez ujawniania informacji pojedynczych przedsiębiorstw.

W zamian firmy otrzymują nie „promocję regionu”, ale coś znacznie cenniejszego: dokładniejszą prognozę popytu, niższe ryzyko inwestycji, dostęp do wspólnych kampanii sprzedażowych, nowe produkty oraz możliwość uczestniczenia w projektach od etapu ich projektowania.

Koniec z liczeniem samych głów

Liczba turystów nie może być jedynym miernikiem sukcesu. Więcej odwiedzających nie zawsze oznacza większą wartość. Mogą przyjechać na krócej, wydać mniej, przeciążyć infrastrukturę i pozostawić mieszkańcom rachunek za sprzątanie.

Agboola wskazuje, że destynacje powinny mierzyć także średnie wydatki, rentowność, wpływ na łańcuch dostaw, miejsca pracy, tworzenie firm i konkurencyjność. To właśnie takie dane budują zaufanie inwestorów.

Do polskiego zestawu należałoby dodać długość pobytu, udział ruchu poza sezonem, wydatki pozostające u lokalnych przedsiębiorców, wpływy podatkowe, udział małych firm w sprzedaży oraz stosunek środków publicznych do uruchomionego kapitału prywatnego.

Najpierw liczby, potem pieniądze a na końcu folder

Współpraca publiczno-prywatna w turystyce nie powinna zaczynać się od pytania: „kto dołoży się do kampanii?”. Powinna zaczynać się od pytania: jaki problem rozwiązujemy, jaką wartość stworzymy i jak ją zmierzymy?

Dopiero później należy dzielić koszty i korzyści.

Bo inwestor nie finansuje potencjału. Finansuje możliwość uzyskania zwrotu. Samorząd nie powinien finansować popularności. Powinien finansować rozwój. A organizacja turystyczna nie może dłużej sprzedawać przekonania, że „turystyka jest ważna”.

Musi to udowodnić.

Dopóki polska turystyka będzie przychodziła po pieniądze z folderem, dostanie budżet na folder. Kiedy przyjdzie z danymi, portfelem projektów i policzoną stopą zwrotu, zacznie rozmawiać o miliardach.

Artykuł powstał na podstawie analiz 2BA, raportu Banku Pekao oraz materiałów 2BA. Szukasz pełnych danych? Polecam lekturę raportu „Polska celem podróży” na stronie Pekao.

Turystyka #Banki #Polska #Pekao #RozwojDestynacji #Gospodarka #Wspolpraca #2BA #TurystykaPrzyjazdowa