Adaptacja, ewolucja, czy rewolucja?

Podejmując trud rebrandingu powinniśmy znać jego sens i przewidywać wynik. Dlatego już na początku powinniśmy zdecydować, czego chcemy. Jaki jest nasz dotychczasowy znak: abstrakcyjny czy ikoniczny, heraldyczny czy znakowy? Jest on nowoczesny, czy tradycyjny? Odróżnia się w tle od konkurencji? Jest zapamiętywalny? Jaka jest nasza obecna strategia marki? Czy – a jeśli tak – dlaczego chcemy ją poddać rewitalizacji? Odpowiedzi na te pytania powinniśmy sobie zadać przystępując do rebrandingu.

Dlaczego i kiedy rebranding?

Rebranding związany jest z odświeżeniem wizerunku miasta, gminy, powiatu lub województwa. Jest nazywany również rewitalizacją marki i, jak łatwo można się domyśleć, nie może i nie powinien dotyczyć tylko logo. Rozumienie rebrandingu musi sięgać głębiej, niż wiązać się z aktualizacją istniejącej strategii marki, bądź opracowaniem nowej. Rzeczywistość samorządowa wygląda różnie.
Po ponad dwudziestu latach marketingu miejsc w Polsce większość samorządów ma za sobą doświadczenia z brandingiem. Część może pochwalić się nie tylko strategiami marki, ale również jednym lub kilkoma podejściami do jej rewitalizacji. Pierwsze próby zaczynały się najczęściej od konkursów na logo. Były one dość nieporadne i przypadkowe. Władze samorządowe nie przywiązywały do brandingu wystarczająco dużej uwagi i nie angażowały się w proces. Nie oznacza to, że formuła ta odeszła do lamusa, ale to właśnie często pokonkursowe znaki promocyjne poddaje się odświeżeniu.

Kiedy powinniśmy zatem myśleć o rebrandingu?

Na pewno wtedy, kiedy stwierdzimy, że przyjęte uprzednio założenia straciły aktualność. Zmieniła się sytuacja w samorządzie, albo w jej otoczeniu (rozwój turystyki, inwestycje, wydarzenia, itp.). Twierdzenia nasze powinny zostać poparte informacją pochodzącą z badań. Zmiana władz po wyborach samorządowych nie jest wystarczającą przesłanką do rozpoczęcia tego procesu. Posiadając strategię brandingową lub promocji i logo jako jej integralny element najlepiej zacząć od badania wizerunku marki. Badania te powinny dać odpowiedź na postawione na wstępie pytania. Wówczas decyzje o modyfikacji lub zmianie mogą okazać się trafniejsze. Tą drogą poszedł Koszalin. W rezultacie zaktualizowano strategię promocji z 2009 roku i zaproponowano nową identyfikację wizualną. Podobne rozwiązanie przyjęto przy opracowaniu nowej strategii brandingowej województwa zachodniopomorskiego. Różnice tkwią w typie podejścia, o czym jest mowa dalej.

Co zrobić w przypadku, kiedy za funkcjonującym logo nie stoi strategia?

Rozwiązanie znaleźli autorzy strategii promocji Kołobrzegu. Zaproponowali nową identyfikację wizualną, a jednocześnie wykorzystali w rozwiązaniach projektowych „stare” logo i nadali mu nowe funkcje.
Trudno jest, kiedy samorząd próbuje zastąpić jedno logo drugim i nie ma uzasadnienia swoich działań w badaniach rynkowych, ani w przyjętym podejściu strategicznym. Można przywołać tutaj przykład Głogowa, który swoje nowe logo wybrał w formule konkursowej. Pozostaje wówczas zadać pytanie o cel i sens takiego „rebrandingu”, jeśli mamy na względzie, że marka miejsca to coś więcej, niż logo.
Szczególnym przypadkiem jest sytuacja, kiedy samorząd uchwala strategię marki lub promocji, której integralną częścią jest logo. Następnie zmienia logo, nie zmieniając jednocześnie strategii. Może to świadczyć o tym, że decydenci lub samorządowi marketerzy nie do końca zrozumieli, na czym polega branding. Sytuację tę ilustrują np. przykłady Ustki i Elbląga.

Adaptacja – im mniej, tym lepiej

Adaptacja jest najmniej inwazyjną drogą do rewitalizacji marki. Mamy z nią do czynienia w place brandingu na przykład wtedy, kiedy adaptujemy herb na potrzeby współczesnego logo – znaku promocyjnego, bądź nieznacznie modyfikujemy logo, dopasowując je do aktualnych potrzeb. Jest to zazwyczaj drobny lifting, który ma pozytywnie wpłynąć na odbiór marki. W rzeczywistości samorządowej często mamy do czynienia z tym pierwszym przypadkiem (kosmetycznych zmian podejmują się najczęściej właściciele marek korporacyjnych). Dobrym przykładem adaptacji herbu na znak promocyjny jest heraldyczne logo Rybnika (nie licząc wcześniejszej przygody z głośno komentowanym projektem „Rybnik. Miasto z Ikrą”). Zdecydowano się na uproszczoną i unowocześnioną formę herbu, na której oparto system identyfikacji wizualnej. Podobne rozwiązanie zastosowano w Słupsku, gdzie jednak poziom uproszczenia herbu jest znaczenie większy. W obu przypadkach mankamentem jest to, że za logo nie stoi strategia brandingowa. Adaptując herb na potrzeby znaku promocyjnego, w szczególności miasta, należy pamiętać o aspektach związanych z dawną funkcją i symboliką herbu, aby nie wpaść na przysłowiową rafę. Jeśli w herbie występuje brama murów miejskich, adaptujemy ten herb na logo i uzupełniamy go hasłem „miasto otwarte”, należy zastanowić się nad logiką. W czasach, kiedy mury miejskie pełniły funkcję obronną, miasto otwarte oznaczało miasto zdobyte.

Ewolucja – nadążanie za zmianami

Znacznie więcej znajdziemy przykładów ewolucyjnego podejścia w rebrandingu. Oznacza ono zachowanie albo charakterystycznego kroju/fontu logotypu, elementu/elementów graficznych lub kolorystyki przy jednoczesnym ewoluowaniu znaku zgodnie ze zmianami strategii. Jest stosunkowo bezpiecznym rozwiązaniem pozwalającym na uniknięcie poważnego kryzysu, z jakim można mieć do czynienia podczas rewolucji. W place brandingu dobrym przykładem ilustrującym podejście ewolucyjne jest rewitalizacja marki województwa zachodniopomorskiego. Zachowano kolorystykę i charakterystyczny element graficzny, nadając znakowi nowoczesną i trójwymiarową formę. Marka Pomorza Zachodniego jest jednym z bardziej udanych projektów rebrandingowych polskich województw. Ewolucyjne podejście zastosowano również w rewitalizacji logo Małopolski, gdzie również pozostawiono element graficzny kojarzony z koroną, albo zarysem Tatr, zmieniając przy tym zarówno kolorystykę, jak również logotyp.

Rewolucja – całkowita zmiana

Co ciekawe, w polskiej rzeczywistości najczęściej bodaj spotykanym podejściem do rebrandingu samorządowego jest jednak rewolucja. Niesie ze sobą odejście od poprzednio wyznaczonego kierunku promocji i często jest to zmiana wręcz o 180 stopni. Kończy się jednak różnie – jak to w przypadku rewolucji. Do tego stopnia, że czasem nawet w jej efekcie spadają głowy urzędników. Jest się czego bać, bo to najprostszy sposób na zniszczenie wielu lat ciężkiej pracy promocyjnej. Nie należy jednak całkowicie odrzucać idei całkowitej zmiany – istnieją przykłady naprawdę udanych rewolucji wizerunkowych. Taki jest wspominany wcześniej Kołobrzeg.

Strategii promocji a logo

Strategii promocji tego miasta towarzyszyło nowe, dynamiczne i abstrakcyjne logo i hasło „Klimatyczny Kołobrzeg”. Było to całkowite odejście od poprzedniego znaku, którego charakterystycznym elementem była ikoniczna sylwetka kołobrzeskiej katedry. Ruch ryzykowny, jednak rewitalizacja okazała się udana i, co ważniejsze, miasto w tej chwili z sukcesem wciąż realizuje obraną strategię.
Rewolucyjną drogę przyjęło również Opole. W 2017 roku miasto zleciło opracowanie strategii promocji, a następnie znaku promocyjnego, który diametralnie odbiegał od poprzedniego (jego element graficzny nawiązywał do Wieży Piastowskiej, a jednocześnie do instrumentu muzycznego). Nowe logo podtrzymuje nawiązanie do muzyczno-festiwalowych skojarzeń ze stolicą Opolszczyzny. Zmienił się zarówno sygnet znaku, jak również zastosowany krój i kolorystyka. Był to krok przemyślany i wykorzystujący sprawdzone mocne strony miasta regionu, toteż okazał się trafioną decyzją.

Indywidualnie, nie uniwersalnie

Przywoływane przykłady pokazują przede wszystkim, że w procesie rebrandingu nie ma tak naprawdę jedynej słusznej i bezwzględnie rekomendowanej drogi. Rozpoczynając proces aktualizacji marki, należy mieć świadomość zalet i ograniczeń miasta lub regionu oraz dążyć do możliwie jak najbardziej zindywidualizowanego, potencjalnie korzystnego podejścia. W końcu branding ma służyć ukazaniu, że jest się niepowtarzalnym i wyjątkowym, a zamykanie się w schemacie postępowania byłoby zaprzeczeniem jego idei. Forma logo, jego kolorystyka oraz krój użyty w logotypie powinny wynikać z przyjętej strategii i podkreślać to, co chce się przekazać adresatowi, w jaki sposób powinien postrzegać dane miasto czy region.

Dążąc do niezależności, nie zapominajmy jednak, że inspirowanie się nie jest niczym zdrożnym. Źródeł natchnienia samorządowi marketerzy mogą i powinni szukać, podpatrując tych, którzy się lepiej rozwijają, mają większe możliwości i środki… wspomagając się AI. Dobrą lekcją może być wyjazd na targi na przykład turystyczne – jednak nie w charakterze wystawcy, lecz obserwatora. Obserwacja czy zaobserwowane zmiany to adaptacja, ewolucja, czy rewolucja?