12 apostołów polskich sektorów turystycznych

12 filarów rozwoju polskiej turystyki do 2035 roku

Polska turystyka stoi przed wyjątkową szansą na dalszy, zrównoważony rozwój. Rosnące oczekiwania podróżnych, zmieniające się trendy rynkowe oraz potrzeba budowania konkurencyjności kraju na arenie międzynarodowej wymagają kompleksowego i długofalowego podejścia do rozwoju sektora. Odpowiedzią na te wyzwania jest zestaw dwunastu komplementarnych podstrategii, które wspólnie tworzą spójną wizję rozwoju polskiej turystyki do 2035 roku.

Dokumenty te obejmują kluczowe segmenty rynku turystycznego – od turystyki wodnej, rowerowej, przyrodniczej i wiejskiej, przez turystykę kulturową, kulinarną, uzdrowiskową i konną, po rozwój sektora HoReCa, turystyki zorganizowanej oraz branży spotkań i wydarzeń. Ważnym elementem całości jest również Strategia Marka Polska, której celem jest budowanie silnego, rozpoznawalnego i atrakcyjnego wizerunku kraju na rynkach krajowych i zagranicznych.

Każda z podstrategii – 12 apostołów polskich sektorów turystycznych, odpowiada na specyficzne potrzeby danego sektora, wskazując kierunki inwestycji, rozwoju produktów turystycznych, działań promocyjnych oraz współpracy pomiędzy administracją publiczną, przedsiębiorcami i organizacjami branżowymi. Razem tworzą one mapę drogową dla nowoczesnej, innowacyjnej i zrównoważonej turystyki, która wzmacnia gospodarkę, wspiera rozwój regionów i podnosi jakość doświadczeń odwiedzających.

Prezentowane dwanaście podstrategii stanowi fundament przyszłości polskiej turystyki – sektora zdolnego skutecznie konkurować na rynku międzynarodowym, odpowiadać na potrzeby współczesnych podróżnych oraz tworzyć trwałą wartość dla lokalnych społeczności i gospodarki kraju.

Diagnoza i synteza – wizja – misja

Podstrategia rozwoju turystyki kulinarnej

• Diagnoza i synteza: Polska turystyka kulinarna dysponuje bogatym dziedzictwem, lecz charakteryzuje się silnym rozproszeniem, słabą digitalizacją oraz brakiem integracji między sektorem rolnictwa, kultury i samej branży turystycznej. Zdiagnozowano, że rynek znajduje się w fazie przejścia – od pojedynczych oddolnych inicjatyw do profesjonalnego systemu.
• Wizja: w 2030 roku Polska stanie się krajem rozpoznawalnym jako cel dla autentycznych, różnorodnych i nowoczesnych doświadczeń kulinarnych, gdzie produkty flagowe będą fundamentem tożsamości regionalnej. Turystyka kulinarna wzmocni wizerunek kraju i stanie się kluczowym filarem marki narodowej.
• Misja: budowanie ekosystemu w modelu „od pola, przez stół, do doświadczeń i marki”. Zakłada to wspólną aktywność producentów rolnych, szefów kuchni i organizacji w celu profesjonalizacji oferty i uczynienia z niej trwałego powodu przyjazdu do Polski.

Podstrategia rozwoju turystyki wodnej (2026-2035)

• Diagnoza i synteza: segment ten dynamicznie rośnie, zwłaszcza w zakresie aktywności „slow” oraz turystyki weekendowej, napotykając jednak na istotne bariery: brak jednolitego systemu certyfikacji, różnorodne przepisy, niedobór infrastruktury, rosnącą presję na środowisko oraz ograniczony dostęp do edukacji z zakresu bezpieczeństwa.
• Wizja: W 2035 roku Polska będzie europejskim liderem turystyki wodnej, cechującym się czystymi akwenami i infrastrukturą zintegrowaną z potrzebami różnorodnych odbiorców, w tym seniorów i osób z niepełnosprawnościami.
• Misja: Oparta o hasło „Bezpieczna, zrównoważona, nowoczesna – turystyka wodna przyszłości!” misja zakłada przywrócenie wodzie znaczenia w polskiej wyobraźni, tworząc bezpieczne przestrzenie rekreacyjne, sprzyjając lokalnym społecznościom, rygorystycznie chroniąc dziedzictwo wodne przed degradacją.

Podstrategia sektora HoReCa

• Diagnoza i synteza: Sektor usług hotelarsko-gastronomicznych boryka się z problemami wywołanymi fragmentacją rynku, brakami personelu oraz brakiem wspólnej strategii branżowej, co osłabia reagowanie na nowe trendy technologiczne i kryzysy makroekonomiczne. Brak kompleksowego podejścia pogarsza elastyczność i uniemożliwia standaryzację na wzór rynków zachodnich.
• Wizja: w nadchodzących latach sektor ma stać się wysoce innowacyjny, odporny na kryzysy i zdolny do błyskawicznej adaptacji do nowoczesnych rozwiązań. Wizją jest stworzenie pełnego ekosystemu, w którym hotelarstwo, gastronomia i organizatorzy MICE tworzą całoroczną sieć.
• Misja: sektor HoReCa ma docelowo pełnić rolę głównego „ambasadora polskiej gościnności”, dostarczającego jakość na światowym poziomie i spajającego ofertę z zapleczem polskiej kultury oraz kulinariów.

Podstrategia turystyki rowerowej

• Diagnoza i synteza: turystyka ta stanowi jedną z najważniejszych gałęzi aktywnej rekreacji, ale jej silny potencjał jest hamowany przez brak spójnej, długodystansowej sieci tras w Polsce, liczne wykluczenia transportowe (utrudniony przewóz w pociągach) oraz luki w bezpieczeństwie drogowym.
• Wizja: „Dwa kółka, cała Polska” to wizja kraju, gdzie rekreacja rowerowa i codzienna mobilność jest całkowicie zintegrowana z transportem i dostępna dla wszystkich, w tym z wyłączeniami fizycznymi. Polska będzie liderem zielonej i sprawiedliwej formy spędzania wolnego czasu.
• Misja: stworzenie trwałego systemu opartego na dostępności, najwyższym bezpieczeństwie i spójności, zapobiegającego wykluczeniu regionów peryferyjnych i zachęcającego do inwestycji.

Podstrategia turystyki kulturowej

• Diagnoza i synteza: dziedzictwo polskie wciąż wymaga silniejszej komercjalizacji. Ujawniono luki w kompetencjach kadr oraz słabe wykorzystanie innowacji w narracji miejsc. Odnotowano potrzebę sprostania wyzwaniom inkluzywności i zrównoważonemu zarządzaniu potokami turystycznymi.
• Wizja: dąży do tego, aby sektor kulturowy posiadał innowacyjne technologie ułatwiające obieg wiedzy oraz w pełni profesjonalne kadry, które wykorzystują dziedzictwo do tworzenia głębokich i świadomych przeżyć.
• Misja: turystyka kulturowa ma stać się platformą włączenia społecznego, nośnikiem kompetencji obywatelskich oraz ochrony etosu polskiego dziedzictwa, uodparniającą je przed zjawiskami marginalizacji grup słabszych społecznie.

Podstrategia rozwoju turystyki uzdrowiskowej

• Diagnoza i synteza: Polska oferta oparta na naturalnych surowcach leczniczych jest silna, jednak rynek wykazuje ogromne braki personelu medycznego, sztywność z powodu zależność od finansowania z NFZ oraz przestarzałą, zbyt wąską ofertę profilowaną tylko na seniorów. Uzdrowiska mierzą się z dysproporcjami inwestycyjnymi pomiędzy gminami.
• Wizja: W 2035 r. polskie obszary zdrojowe staną się „zielonymi enklawami” – marką gwarantującą innowacyjność, powiązaną trwale z turystyką wellness i profilaktyką dostępną dla wszystkich generacji.
• Misja: Wzmacnianie i leczenie społeczeństwa poprzez traktowanie uzdrowisk jako strategicznego i bezpiecznego filaru polityki państwa, poprawiającego odporność na wielkie kryzysy.

Program rozwoju turystyki wiejskiej

• Diagnoza i synteza: oferta wsi boryka się z chaosem pojęciowym, do którego trafiają usługi niezwiązane z życiem rolniczym, obniżając tym zaufanie odbiorców. Dominacja zwykłych miejsc noclegowych bez bogatej bazy komplementarnych aktywności („doświadczeń wiejskości”) jest największą przeszkodą w pełnej komercjalizacji.
• Wizja i Misja: wyznaczone cele zmierzają do pełnego przeformatowania turystyki na wsi: odejścia od prostego standardu łóżka i wyżywienia do markowych „prawdziwych przeżyć” (tzw. „turystyka doświadczeń”), co zapewnić mają precyzyjne kierunki wsparcia ujęte w głównym rozdziale podstrategii.

Strategia branży spotkań i wydarzeń (MICE)

• Diagnoza i synteza: mimo świetnych lokalizacji, rynek wykazuje zróżnicowaną jakość organizacyjną oraz deficyty spójnych certyfikacji kadr. Konieczne jest przejście z perspektywy samego „sprzedania sali” na ścisłą obsługę końcowego uczestnika całego procesu wydarzenia.
• Wizja: osiągnięcie pozycji „europejskiego lidera w centrum uwagi uczestnika”, tworzącego najwyższe standardy zadowolenia na całym kontynencie.
• Misja: „Tworzymy fundamenty organizacyjne, procesowe i percepcyjne do rozwoju przemysłu spotkań w Polsce”, kładąc solidne ramy pod globalny sukces polskiego przemysłu wyjazdowego.

Strategia turystyki konnej/jeździeckiej (2026-2030)

• Diagnoza i synteza: Sektor jeździecki mierzy się z licznymi barierami organizacyjno-instytucjonalnymi (deregulacja zawodów), słabą infrastrukturą usługową z dala od aglomeracji i deficytami bezpieczeństwa oraz koniecznością respektowania dobrostanu i praw zwierząt.
• Wizja: w 2030 r. kraj ma być połączony nowoczesną i innowacyjną siatką tras i ośrodków, odpowiednich nie tylko dla wyczynowców, ale także turystów amatorów oraz pacjentów (hipoterapia).
• Misja: uczynienie z Polski prężnego i rozpoznawalnego kierunku jeździeckiego na mapie Unii Europejskiej, podnoszącego jakość życia obywateli pod rygorem ochrony bioróżnorodności i zdrowia koni.

Strategia rozwoju turystyki przyrodniczej

• Diagnoza i synteza: silny dysonans między chęcią udostępniania a wymogami środowiska – ruch masowy tworzy zatory („hotspoty”) powodujące zanieczyszczenia i degradację parków, a jednocześnie na wielu terenach zachodzi niszczenie walorów przez intensywną, nadmierną gospodarkę leśną.
• Wizja: rozkwit turystyki, gdzie rekreacja, aktywność i gospodarka są w całkowitej harmonii ze wzmacnianiem i zachowaniem unikalnych cech polskiego środowiska, tworząc korzyści wyłącznie bez dewastacji środowiska.
• Misja: prowadzenie rekreacji jako zrównoważonego narzędzia chroniącego naturę oraz platformy dla edukacji i głębokiego uwrażliwienia obywateli.

Turystyka zorganizowana (2026–2035)

• Diagnoza i synteza: rozwój biznesu zatrzymywany jest na poziomie technologicznym i egzekucji przepisów (np. działająca szara strefa i łamanie praw rynkowych). Brak dywersyfikacji powoduje powielanie prostych wycieczek typu czarter all-inclusive kosztem nowoczesnej turystyki dostępnej oraz krótkich wyjazdów tematycznych.
• Wizja: przeobrażenie branży jako mocnego impulsu dla odpornej i nowatorskiej gospodarki turystycznej na szczeblu krajowym, przyjazdowym i wyjazdowym.
• Misja: świadczenie usług wysokiej wartości, opartych na zaufaniu do organizatorów, powszechnym legalizmie, etyce i stymulowaniu ciekawości świata i Polski w bezpiecznym systemie transakcyjnym.

Strategia Marka Polska

• Diagnoza i synteza: według diagnozy portfela, Polska to przypadek „high-potential, low-equity”, gdzie nasze innowacje i ogromna sprawczość narodowa zupełnie nie korelują z przestarzałym stereotypowym wizerunkiem i upolitycznioną komunikacją. Branża cierpi na silne przewartościowanie w narracji jedynie na trudną historię, zamiast skupiać kapitał na nowoczesności.
• Wizja: ambitny ruch by uciec od metki „taniego kraju jakości” i zakotwiczyć w przestrzeni światowej jako inspirująca i nowoczesna „marka premium”, stając się docelowo liderem całego regionu Europy Środkowo-Wschodniej.
• Misja: Perfekcyjne skoordynowanie organów rządowych, samorządowych i społecznych do wspólnej pracy pod jeden „parasol promocyjny”, który podbije wartości kapitałowe RP w ratingach zagranicznych. Rdzeniem pozycjonowania stanie się esencja „Siła w działaniu. Kreatywna odporność.”.

Zobacz pełne teksty 12 podstrategii.